Проблема не в зумерах: бизнес не успевает за новым уровнем сервиса

По данным исследования аналитиков корпоративно-инвестиционного бизнеса SberCIB, зумеры (люди, рождённые с конца 1990-х до середины 2010-х годов) уже сегодня являются активными покупателями. А к 2030 году они и вовсе будут в принципе задавать тон потребительских предпочтений. Причём не только в продуктах, но в и сервисе. Многие бизнесмены уже сегодня возмущаются их поведением, но ведь оно продиктовано привычками, возникшими с самого с детства.

Зумеры практически с самых малых лет росли в цифровой среде. Общение, контент, развлечения и услуги — всё это они привыкли получать мгновенно, с помощью одного или нескольких кликов. Поэтому неудивительно, что требования к удобству и прозрачности у них предельно высокие. В то время как люди более зрелые мыслят совершенно иными критериями. О различиях поколений и о современных способах работы с ними мы поговорили с создателем проекта «СистемноПро» и независимым экспертом по логистике, операционному управлению и системному развитию бизнеса Викторией Шестаковой.

— По вашим наблюдениям, как менялся потребитель за последние пять лет? Что повлияло на эти изменения?

— В равной степени повлияли два фактора: кризис и естественная смена поколений. Экономические трудности сделали людей рациональнее и чувствительнее к цене. А смена поколений резко подняла стандарты сервиса: молодые привыкли, что всё должно быть быстро, прозрачно и без лишних звонков. Сегодня выигрывают не те, кто громче рекламируется, а те, кто быстрее и стабильнее исполняет.

— Вы сказали: «Молодые привыкли». А на какие бы возрастные аудитории вы поделили сегодня покупателей?

— Я бы сказала, что сегодня аудитория фактически разделилась на две группы. Более зрелое поколение 35‒55 лет выбирает через надёжность, гарантию и понятность. Молодая аудитория 20‒35 лет выбирает через скорость, удобство и визуал.

Причём я смогла ощутить это «разделение» на собственном опыте. Недавно я сама заказала мебель у производителя через федеральный маркетплейс. И, хотя я профессионально работаю с логистикой много лет, как покупатель, я поймала себя на очень понятных страхах, касающихся сервиса и рисков, которые к тому же чаще характерны для поколения 40+.

Так как товар крупногабаритный, в первую очередь возникает вопрос надёжности. Как будет происходить доставка? В каком виде приедет упаковка? Что, если она будет повреждена или товар будет с дефектом? Куда обращаться: к маркетплейсу, к продавцу, к курьеру? И что делать, если дефект обнаружится не сразу, а позже?

Меня также тревожили и временные условия: доставка будет по согласованию или мне нужно весь день сидеть дома и ждать? Позвонят ли заранее? Будет ли временной интервал? Насколько предсказуемо это организовано?

Я обратилась к моей подруге, которая младше меня примерно на 15 лет, и её реакция была абсолютно противоположной: «Да ерунда, я всё время так заказываю. Если что, разберёмся по ходу». Именно здесь проявляется разница поколений: для неё скорость и простота важнее тревожности по рискам.

— Возможно, у вас разная оценка ценности онлайн-платформы?

— Вовсе нет, мы обе одинаково понимаем ценность: через маркетплейс дешевле, быстрее и проще, чем заказывать мебель индивидуально, где обычно дороже, дольше и выше риск, получив неудобный или некачественный результат, отправить его обратно.

То есть аудитория 40+ готова платить и ждать дольше, если ей дадут предсказуемость, понятные правила и ощущение контроля над ситуацией. А молодые покупатели меньше боятся неопределённости, но ожидают быстрого сервиса.

Этот кейс на практике показывает: для аудитории 40+ ключевой фактор — предсказуемость и контроль, а для молодого поколения — скорость и простота.

— Ваша классификация очень ёмкая. А как вы относитесь к теории поколений в продажах?

— Как к подсказке, но не как к магии. Теория поколений не заменяет управление. В реальности люди уходят не потому, что они «зумеры», а потому что компания не даёт нормального сервиса: сроки плавают, информации нет, коммуникация хаотичная. Молодые покупатели не требуют чего-то сверхъестественного — они ждут нормального уровеня сервиса как стандарт.

Да, конечно, есть возросший фактор скорости: клиенты 20‒35 лет не терпят долгих процессов. С ними нельзя работать, «как раньше», потому что оттуда, где неясно, неудобно или медленно, они уходят за минуту. Для них нормально видеть статус заказа, понимать сроки и получать быстрый ответ. И, если компания пропадает после оплаты, доверие заканчивается сразу.

— Какие инструменты сегодня следует использовать в продажах и как действовать малым и средним мебельщикам?

— Сильно выросли соцсети, короткие видео, интеграции с блогерами, продажи через контент и отзывы. Люди стали доверять реальным кейсам больше, чем рекламе. Кризис усилил запрос на практичность, выгоду и прозрачные условия, особенно рассрочки. Но важно понимать: эти инструменты увеличивают поток клиентов, и если внутри бизнеса хаос, то маркетинг не помогает — он ускоряет провал. Поэтому, с каким бы поколением вы ни работали, ваш сервис должен быть максимальным и универсальным.

За счёт этого сегодня выигрывают многие крупные компании. Прибавьте сюда систему, стабильность процессов по времени и логистику. Малые и средние предприниматели часто проигрывают им из-за того, что сроки у них плавают, а многие важные процессы держатся не на службе, а на одном человеке. Молодая аудитория не прощает нестабильности, даже если продукт классный. Но стоит помнить, что у малого и среднего бизнеса есть то, чего нет у крупных игроков, — гибкость и живой контакт. Снимайте больше честных и «прозрачных роликов» без прикрас, держите постоянную связь с потребителем, сообщайте им о нюансах, и это будет для них очень ценно. 

Независимо от канала продаж и возраста клиента выигрывают те компании, у которых выстроены процессы, сроки и ответственность. Маркетинг приводит клиента, но удерживает его только системный сервис.

Беседовала Мария Бобова

Читайте также: Кадры в мебельной логистике: почему компании теряют деньги с людьми, но не видят этого в цифрах