Торговые центры умирают? Борьба за проходимость и арендаторов и битва с маркетплейсами
В начале 2000-х торговые центры были в числе основных игроков мебельного ретейла. «Деловой Квартал» в статье 2007 года писал о том, что столичные комплексы планируют к концу году 2007 года увеличить площади в полтора-два раза. Тогда мебельщики занимали 16 ТЦ города, причём девять из них были специализированными, с акцентом на товары для дома. И вот, спустя 20 лет, не без влияния пандемии, ситуация поменялась кардинально.
Кризис ТЦ в цифрах — масштаб проблемы
В рамках деловой программы UMIDS эксперты почти единогласно назвали 2025-2026 годы кризисом офлайна. За прошлый рабочий период, по данным «2ГИС», закрыто 900 мебельных салонов в городах с населением 500+ человек. А снижение числа мебельных точек в ТРЦ в 2026 году составило 15-20%.
Ещё в ноябре 2025 года на выставке-форуме MALLPIC вице-президент Союза торговых центров Наталия Кермедчиева сообщила, что за 11 прошедших месяцев около 80% ТЦ периодически теряли трафик, у 70% — снизились обороты, а у 60% — посещаемость упала на 10%. И сильнее всего тогда пострадали торговые комплексы, ориентированные на мебель, и сети формата «сделай сам» (DIY, do it yourself).
Как отметили эксперты цифровой компании «Фокус технологии» (Focus Technologies), разрабатывающей аналитические системы для торговых центров, посещаемость таких профильных площадок снизилась на 18%. Они стали буквально лидерами антирейтинга. Второе место в списке пострадавших заняли ретейлеры электроники и бытовой техники — их проходимость сократилась на 9%.
Аналитики также отметили, что за первые три месяца 2026 года трафик в средних и крупных торговых центрах страны сократился ещё на 2% относительно показателей 2025 года. Если сравнивать с допандемийными временами, например, с 2019 года (который берут за точку отсчёта), падение достигло 25%. Обороты ключевых арендаторов в январе-феврале упали.
Казалось бы, дальнейший сценарий предугадать несложно, исход очевиден. Однако, в каждом городе есть торговые центры с большой посещаемостью или же площадки, привлекающие арендаторов. Так, в октябре 2025 года сеть «Кубатура» выкупила красноярский ТРЦ «Июнь». На данный момент на фасаде здания уже красуется новая вывеска. А местное подразделение издания «Деловой Квартал» сообщает о том, что если одна часть мебельных магазинов в других центрах закрыла бизнес (из-за налоговой нагрузки), то другая — переехала в готовящуюся «Кубатуру».
Да и в целом, новые ТЦ продолжают открываться, что зафиксировало, в частности, российское подразделение международной консалтинговой компании полного цикла в сегменте коммерческой и жилой недвижимости Nikoliers. Например, в Санкт-Петербурге в 2025 году, по данным Nikoliers, начали работу четыре новых ТЦ общей арендопригодной площадью 127 тыс. кв. м. В 2026 году также ожидаются открытия.
Таким образом, все современные проекты — это рискованная авантюра или всё же дело в правильной стратегии? Посетители не приходят из-за политики жёсткой экономики или потому, что их не устраивают устаревшие форматы? Как сегодня меняется их бизнес, нам рассказал директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд» Александр Гринько.
На маркетплейсах ищут товары, а в ТЦ — опыт и эмоции
Да, сложно отрицать, что приоритеты населения изменились, в частности, из-за неопределенности будущего. Это заставляет многих откладывать деньги и, если траты не жизненно необходимы, избегать их.
По данным «Чек Индекса», аналитического ресурса, принадлежащего оператору фискальных данных «Платформа ОФД», в 2025 году россияне сократили покупки почти во всех непродовольственных категориях. К сожалению, предметы интерьера и сопутствующие товары снова оказались на первых местах антирейтинга.
Мебель и фурнитура просели на 19%, бытовая техника и электроника — на 12%, одежда и обувь — на 11%, товары для дома — на 3%. Только товары для строительства и ремонта выросли на 1%.
Целый ряд экспертов, в частности специалисты компании интернет-маркетинга «Ашманов и партнёры», подчёркивают, что более 70% россиян предпочитают искать нужный товар на маркетплейсах. Даже за информацией и комментариями уже чаще идут не в поисковые системы, а на платформы — так делает каждый второй из опрошенных (52%). Особенно востребованы маркетплейсы у молодых потребителей — представителей поколения альфа и зумеров.
В стремлении выжить торговые центры пытаются трансформироваться, найти новые, более устойчивые бизнес-модели.
«Конкурировать с маркетплейсами — выбором, который и был раньше сильной стороной ТЦ (идея “все в одном месте”), становится практически невозможно. Поэтому нужно менять форматы и концепции», — подчеркнул Александр Гринько.
Так, например, топ-менеджеры красноярской «Кубатуры» уверены, что смогут обеспечить своих партнёров проходимостью не только за счёт грамотного расположения точек и зонирования, но и развлекательных локаций.
Эту же мысль, что многие торговые центры превращаются в торгово-развлекательные пространства, ещё в 2025 году отмечал гендиректор INFOLine Иван Федяков. А исследование консалтинговой компании IBC Real Estate показало, что в московских ТЦ, которые открылись в 2023-2025 годах, 21% от всех помещений занимают «спортивные пространства». У общепита 15%, у развлечений — 7%.
«Развитие маркетплейсов и доставки из интернет-магазинов изменило отношение потребителей к покупкам. В новой картине мира, где условный Ozon встроился в образ жизни человека так же, как кофейня возле работы и “Пятерочка” возле дома, офлайн-шопинг из рутины превращается в событие.
Если надо “просто заказать продукты” или “срочно купить новую микроволновку вместо старой”, потребителю проще сделать несколько кликов по экрану смартфона. Чтобы выйти из дома и добраться до ТЦ, он должен получить дополнительный стимул. Этим стимулом становится либо сложный продукт, либо эмоции.
Проще говоря, современный ТЦ — это ТРЦ: вместо скопления разных магазинов он становится пространством разнообразного опыта. Да, покупатель все еще идет за диваном, духовкой, новым смартфоном. Но вместе с тем ему хочется пообедать, встретиться с друзьями и посидеть в кино, получить заказ с маркетплейса, а может, и вовсе до покупок попасть на тренировку. Поэтому все чаще в ТЦ появляются фитнес-клубы, кафе и рестораны», — объяснил Александр Гринько.
Даже сами покупатели говорят о том, что им не хватает мест для развлечений в ТЦ. Это показал опрос девелопера ADG group. Согласно исследованию, только 13% опрошенных москвичей хотят видеть больше магазинов. Остальным интересны варианты отдыха в городе. Каждый третий (37%) ходит в ТЦ за досугом. Люди хотят, чтобы были массажные и спа-салоны, развлекательные центры для детей, галереи, выставочные пространства, кинотеатры.
Некоторые ТЦ даже привлекают очень нестандартных арендаторов — публичные библиотеки. В марте 2026 года в ТРК «Парк Молл» (Санкт-Петербург) открылась библиотека «Мастерская» с мастер-классами, концертами, коворкингом. Ранее библиотеки появились в ТЦ «Авеню» и «Космос». Решение связано со снижением посещаемости.
«Предложить посетителям эмоции могут и сами ретейлеры — через новые форматы своих магазинов. Например, поп-ап пространства: торговые точки, которые открываются на короткий срок, могут размещаться в нестандартных местах и создавать необычный опыт у посетителя. Так, в поп-апе O’STIN в “Авиапарке” в марте 2026 года можно было воспользоваться фотозоной, отсканировать QR-код, загрузить снимок в чат-бот и получить подарок.
В апреле 2026 года свой поп-ап в ТЦ “Метрополис” открыла “Яндекс Фабрика”. Пространство будет обновляться каждые два месяца под разные бренды (их 11). Сейчас в нем представлены товары для дома от Pragma. Кроме самих продуктов в поп-апе есть цифровые экраны, где можно увидеть весь ассортимент брендов “Яндекс Фабрики”», — привёл пример Александр Гринько.
Партнёрство сегодня выгоднее конкуренции
В борьбе с маркетплейсами ТЦ не только меняют форматы, но и ищут точки соприкосновения со своими конкурентами. Как «Индустрия мебели» писала ранее, в феврале 2025 года Союз торговых центров направлял письмо-обращение к крупным маркетплейсам с предложением открывать точки выдачи заказов в торговых комплексах по сниженным ставкам. Для ТЦ это способ увеличить трафик, для маркетплейсов — новые точки в удобном месте.
Тогда представители некоторых платформ отметили, что это будет противоречить концепции ПВЗ, которые размещаются в жилых домах или по пути транспортных развязок.
Но в мае 2026 года маркетплейсы изменили решение — вопрос даже стали решать с Минпромторгом. Заговорили о том, что можно создавать мультибрендовые пункты выдачи товаров, чтобы ещё эффективнее задействовать помещения, которые освобождаются в ТЦ. Однако маркетплейсы должны будут ограничить доставку дорогих, крупногабаритных товаров и позиций, требующих специальных условий хранения или перевозки. Если ближайший ПВЗ находится в радиусе 5 км от торгового центра, доставка должна осуществляться только через него.
По данным консалтинговой компании CORE.XP, в первом квартале 2026 года число свободных площадей в столичных ТЦ увеличилось до 5,7% (на 1 п.п. год к году). За тот же период в крупных торговых комплексах Москвы открылось 80 магазинов (на 55,8% меньше, чем в 2025 году), а закрылось 208.
«Помимо этого, маркетплейсы и ТЦ могут проводить совместные рекламные кампании, мероприятия, акции, запускать презентации новых коллекций и брендов, делиться аналитическими данными. Для клиента такое сотрудничество онлайн- и офлайн-ритейла — ещё один шаг к удобным омниканальным покупкам», — прокомментировал ситуацию Александр Гринько.
Хотя полноценного диалога пока не получается, первые примеры реализации такого формата уже есть. Так, сеть районных центров (выполняющих в том числе функции ТЦ) «Место встречи» открывает на своей площади ПВЗ Wildberries. В августе 2025 года появился четвертый ПВЗ.
Площадь меньше — разнообразия больше
Другой тренд касается уменьшения площадей: как самих ТЦ, так и арендных блоков. Крупноформатные торговые центры теряют актуальность, сейчас ставка не на них.
В ближайшие годы, по прогнозам экспертов Nikoliers, будут развиваться малоформатные ТЦ — площадью от 5 до 20 тыс. кв. м. В Санкт-Петербурге в четвертом квартале 2025 года таких было 70 объектов, и их количество будет расти. Например, они могут появляться в составе новых ЖК. Москва тоже строит малоформатные ТЦ, в один-два этажа и площадью 5-10 тыс. кв. м.
«Вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин говорит “Известиям” о том, что в 2026 году арендаторы будут чаще брать компактные блоки, торговые центры — дробить крупные помещения.
Здесь важно то, что ТЦ не просто предлагают арендаторам пространства поменьше. Они меняют свою стратегию поиска арендаторов. Раньше все фокусировались на якорных ритейлерах: IKEA, Zara и других. Это большие магазины очень известных брендов, ради которых покупатель мог проехать хоть через всю Москву. Сейчас, это уже не единственная рабочая модель — ТЦ открыты к множеству небольших, но сильных брендов, в том числе нишевых, локальных.
Но крупные форматы не исчезают полностью — в некоторых категориях они все еще очень ценны для потребителя. Например, в сегменте мебели и товаров для дома. “Аскона” сейчас делает ставку именно на крупные форматы — увеличивает площади магазинов, чтобы предложить покупателю не набор товаров, а полноценные пространства для обустройства дома. Это фактически соединение покупок и впечатлений», — заметил директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд» Александр Гринько.
Также стоит отметить, что некоторые владельцы и операторы ТЦ начинают переоборудовать свои здания в склады. Как пишет «Коммерсантъ», в январе-октябре 2025 года объем таких предложений на рынке составил 587 тыс. кв. м. Для сравнения, в 2024 году было всего 94 тыс. кв. м. Но перепрофилировать эти площади непросто: невозможно организовать зоны для маневров фур, зоны погрузки и разгрузки изначально не рассчитывались под мощности склада.
«Торговые центры не умирают, но для выживания им приходится серьёзно меняться: превращаться в общественные пространства, куда люди идут за эмоциями и досугом, сервисом, дополнительной ценностью. Магазины остаются значимой их частью, особенно для ниш со сложным товаром: крупная бытовая техника, мебель, дорогие продукты — всё, что важно увидеть, потрогать, протестировать. Но опыт, который получают в них покупатели, нужно пересматривать. Просто предложить ассортимент пошире — уже недостаточно», — заключил Александр Гринько.
