Современные способы реализации мебели
Ещё не так давно, всего лет 15-20 назад, небольшой магазин с расставленной рядочком мебелью считался вершиной розницы. Сегодня же мы пришли к масштабным торговым интернет-платформам, брендовым шоурумам и виртуальным примерочным. Будущее уже наступило, и поэтому таких новых футуристичных инструментов становится всё больше.
Соответственно, растёт риск выбрать для своего бизнеса не самый подходящий и эффективный вариант продаж, который не особенно увеличит прибыль, зато проблем и затрат принесёт с избытком.
Какие каналы реализации мебели сегодня считаются самыми современными и эффективными, и каковы их нюансы и подводные камни? Насколько дороги и сложны в реализации «инновации продаж», и к каким затратам стоит быть готовым? И для какого бизнеса какой из способов реализации подходит больше всего?
Эксперты, работающие в разных сегментах мебельной отрасли, поделились с нами полезными кейсами о том, как сегодня нужно продавать мебель.
Розница подтвердила свою необходимость
Ещё с начала пандемии мы все панически говорили о полном переходе на электронную коммерцию, и вот, спустя непростой год, видим, что столь упадническое настроение было преждевременным.
Очередной раз эксперты мебельной отрасли сходятся в том, что отечественной индустрии ещё очень рано «хоронить» розницу. Напротив, в России физическая торговля по-прежнему считается одним из самых эффективных каналов продаж. Этот факт доказало то, что после пандемии люди вернулись в офлайн-магазины. Особенно физическая розница уместна при продаже крупных комплектов и предметов мебели, таких как кухни, шкафы и, конечно, кровати и диваны.
«Говоря о современных методах реализации, в список самых эффективных я бы включил сайты, маркетплейсы и, безусловно, розницу. Если приводить пример из собственного опыта, то нашей компании торговые электронные платформы приносят 5-10% прибыли, сайт — около 25-30%, а всё остальное — это розница. Без физических торговых точек в отечественной мебельной нише нам никак не обойтись. И причин тому несколько.
Во-первых, наши люди любят ходить по магазинам, смотреть на товары вживую, тестировать тактильно. Тем более что за последние 5-10 лет развитие мебельных магазинов шагнуло далеко вперёд. Мы отошли от, не побоюсь этого слова, колхозного стиля, когда мебель продавали в вагончиках на рынках или в бывших подвальных помещениях. К тому же мебельная розница значительно расширила возможности для клиентов. Я помню, как мы сами начинали: сначала просто продавали мебель на торговых площадках, потом стали предоставлять кредиты и внутренние рассрочки покупателям, ну а сегодня развиваем систему trade-in, чтобы клиент, отдавая нам старую мебель, получал скидку на новую. То есть воплощаем один из современных принципов мебельного ретейла: если клиенту удобно покупать, он будет делать это чаще.
К сожалению, в некоторых регионах ещё остались магазины постсоветского формата, но в масштабах страны нынешнее состояние мебельной розницы — это небо и земля по сравнению с тем, что было раньше.
И, во-вторых, наши потребители пока ещё так и не научились в полной мере доверять интернету. До состояния Америки, где, не выдерживая конкуренции с Amazon, офлайн-магазины потихонечку «загибаются», нам ещё очень далеко», — разъяснил директор по развитию ООО «Мебель дом» (бренд «Цвет диванов») ДЕНИС ЕВТЕЕВ.
Эффективный сайт не терпит пренебрежения
Но, безусловно, мы живём в цифровую эпоху, и сайты стали неотъемлемой частью любого бизнеса, которую сегодня невозможно проигнорировать.
«Сегодня сайт — это постоянное и часто первое лицо компании, которое видит потребитель. Уже не нужно привязываться к посещению торговой точки. Благодаря виртуальной странице, клиент из дома может ознакомиться с компанией, узнать и всю информацию о продукции, и контакты, и таким образом связаться для получения ещё более развёрнутых ответов.
Отметим, что ту же роль могут выполнять и мобильные приложения, так как сегодня значительная часть населения «пересела» на смартфоны. Тем более что приложение позволяет ещё более оперативно сделать покупку, отследить заказ или связаться со специалистом.
Именно поэтому из всех современных средств реализации мебели на первое место я бы поставила именно сайты, на второе — приложения и на третье — маркетплейсы», — перечислила менеджер проектов отдела интернет-маркетинга мебельной компании «Ангстрем» АННА ШАЛИМОВА.
Однако сайты стали привычными и обязательными настолько, что многие начали относится к этому инструменту с изрядной толикой пренебрежения: «Главное, чтобы был, а содержание и управление уж как-нибудь подтянем».
Однако практики подчёркивают, что сайт будет эффективно работать лишь в том случае, если в него будет вложено достаточно средств и усилий.
«Современный сайт — это даже не движок и программисты, с этим сейчас особых проблем нет. Это в первую очередь наполнение, качественный контент. И он сегодня очень дорогой: чтобы убедиться, достаточно посмотреть по рынку среднюю стоимость, например, студийной съёмки мебели. На всё, что снимет дилетант, с большей долей вероятности не обратят внимания потребители. Опять же, интернет не прост ещё и с точки зрения настроек. Даже любая рекламная компания в интернете — это система проб и ошибок. Если за такой проект возьмутся незнающие люди, то они могут весь вложенный бюджет «спалить» за полдня, не получив при этом ни одного заказа. Я хочу сказать, что затраты на содержание сайта, на мой взгляд, практически сопоставимы с издержками владения целым магазином. К этому нужно быть готовым.
Однако лишь в этом случае, при наличии профессиональной команды, качественных фото и грамотного содержания, сайт будет работать эффективно.
Когда в прошлом году розница «умерла» на месяц, наш сайт просто-напросто принял на себя двойной объём запросов и успешно справился с таким потоком. Я думаю, что для всех прошлогодняя ситуация стала вынужденным рывком к тому, чтобы обратить должное внимание на интернет и собственный сайт», — добавил ДЕНИС ЕВТЕЕВ.
Фото предоставлено мебельным холдингом Ангстрем
Омниканальность: для кого она?
В глазах некоторых обывателей любые продвинутые марки (в том числе мебельные) должны «обитать» только в виртуальном пространстве, потому что это очень современно.
Но мебельный рынок достаточно специфичный. Как мы уже писали выше, мало кто захочет купить себе, допустим, диван, не опробовав его в деле. Именно поэтому многие крупные бренды сегодня остановились на омниканальной модели продаж. Это тот случай, когда у компании есть физическая розница, представленная салонами и шоурумами, а также продуманный интернет-магазин с возможностью видеоконсультаций и дополнительных онлайн-сервисов. Причём оба канала существуют в симбиозе, дополняя друг друга, а не конкурируя. Таким образом, покупатель может присмотреть себе мебель в интернете, потом прийти в магазин, протестировать её и совершить покупку. А может и наоборот: зайти в салон, выбрать понравившуюся модель, взять паузу на раздумье, а вечером за чашечкой чая сделать заказ в онлайн-магазине.
Омниканальная модель выглядит очень привлекательно, но всё же бывают случаи и ситуации, когда она может не подойти предпринимателю.
«Эффективность канала продаж зависит от двух вещей: стратегии развития бренда и ценовой категории, в которой работает компания.
Если есть решение строить B2C-бренд с долгосрочной перспективой, потребительской лояльностью и понятной долей на рынке, то самые эффективные каналы продаж — это симбиоз физической розницы с хорошей поддержкой e-comm, а также франчайзинговая сеть.
Это как раз те каналы, которые вы можете контролировать, у вас есть прямой доступ к знаниям о вашем потребителе и рынке. Имея эти данные, вы легко проведёте качественный анализ потребительского пути и будете развиваться, реагируя на обратную связь от вашего покупателя.
Все остальные каналы будут менее эффективными в данном случае, потому что на пути к покупателю у вас появятся посредники в виде маркетплейсов, крупных федеральных сетей или DIY-ретейлеров.
Если же вы производитель и вам нужен быстрый выход на рынок, при этом ваш продукт эконом-сегмента с небольшой маржой, то лучше выбирать маркетплейсы или дистрибьюторов. В данной ситуации развивать собственную розничную сеть очень сложно и без помощи посредников не обойтись.
Отдельно хочется выделить именно маркетплейсы, потому что на сегодняшний день это самый быстрорастущий канал в плане потребительского опыта.
«Аскона» идёт по пути омниканальности, задействовав как онлайн, так и офлайн-каналы. Продажи в торговых центрах у нас на сегодняшний день составляют 79,9% от общего объёма, а в интернет-магазине — 19,7%. И только оставшиеся 0,4% приходятся на маркетплейсы», — подчеркнул генеральный директор «Аскона» АЛЕКСАНДР МАНЁНОК.
Омниканальность vs маркетплейсы
Итак, об омниканальности, как и о маркетплейсах, упомянули буквально все наши эксперты. Вообще, в отраслевом сообществе сегодня об этих темах говорят неустанно. Всё просто — омниканальность продемонстрировала свою эффективность и жизнеспособность в непростой ситуации. Ну а маркетплейсы просто начинают охватывать всё более значительную долю мебельного рынка.
Согласно статистике «Яндекса», особенно популярными они становятся именно в Северной столице: из 1000 опрошенных, покупавших мебель в 2020 году, 28% участвовавших в опросе петербуржцев приобрели её через маркетплейс.
«Обратите внимание, что запросы покупателей о мебели всё чаще содержат в себе бренды маркетплейсов. Мы анализировали поиск по строке, например, диван + бренд маркетплейса — и получили колоссальные цифры. В категории мебель Ozon по потребительским запросам прирос на 186% к прошлому году, а Wildberries — на 336%», — привела цифры менеджер «Яндекса» по работе с ключевыми клиентами МАРИЯ КОЛПАКОВА.
Однако у каждого преимущества есть и обратная сторона. Во-первых, не всякую мебель активно приобретают на маркетплейсах.
«Даже по своему опыту мы видим, что на маркетплейсах и исключительно через сайт (без посещения физического магазина) лучше всего покупают товар с более низким чеком», — подметил ДЕНИС ЕВТЕЕВ.
Эту же информацию в рамках деловой программы «Экспомебель-Урал» озвучил руководитель «Первого интернет-гипермаркета мебели» МИХАИЛ ГРАЧЁВ. В своём докладе «Маркетплейс как канал продаж мебели» он отметил, что пока на этих платформах куда сложнее продавать крупную и дорогую мебель: корпус, кухни, мягкую мебель. Зато столы, стулья, пуфы, небольшие системы хранения реализуются на таких каналах значительно лучше.
И, во-вторых, если компания заинтересована в статистике и получении обратной связи от потребителей, то в данной ситуации маркетплейс не для всех станет подходящим вариантом.
«По сравнению с развитием собственной розницы, выйти на DIY и маркетплейсы намного проще, и сделать это можно буквально за месяц. Необходимо лишь понимание, как работать на этих площадках, а также договорённости о цене, логистических условиях и условиях размещения.
Однако дальше возникает вопрос: как вы будете развивать собственный бренд, если имеете выход только на эти площадки?
Ни один маркетплейс сегодня не предоставляет своим поставщикам обратную связь от покупателей, а значит, у вас не будет данных для анализа и дальнейших улучшений. Вы не узнаете, почему ваш товар выбирают или не выбирают, подходит ли покупателям ценовая политика, устраивает ли его внешний вид продукции. Всей этой информацией будет владеть площадка, а не вы сами», — объяснил АЛЕКСАНДР МАНЁНОК.
Что же тогда лучше: многофункциональная, но дорогостоящая омниканальная модель или модный и набирающий популярность маркетплейс с массой подводных камней?
Безусловно, лучше то, что подходит именно вашему бизнесу, со всеми преимуществами и нюансами.
«Если вы понимаете, что вам важно контролировать данные по клиентам, чтобы наращивать базу, расширять ассортимент или создавать экосистему, то вам нужно коммуницировать с потребителем напрямую, минуя посредников.
А если вам важно производить и реализовывать огромные объёмы продукции, не выстраивая при этом сильный бренд, то, возможно, ваш вариант — это как раз маркетплейсы, где уже созданы канал продаж и логистика.
Однако сегодня существует много кейсов, когда новые бренды выходят на маркетплейс и становятся успешными, потому что они заточены конкретно под эту площадку. Поэтому всегда нужно пробовать, понимая, как покупатели будут оценивать ваш бренд и куда за ним пойдут.
Важно помнить, что решение идти на эти торговые платформы или нет, должно зависеть исключительно от жизненного цикла вашей компании и стратегических задач», — добавил АЛЕКСАНДР МАНЁНОК.
Магазины будущего: шоурумы и их виртуальные инструменты
Говоря о офлайн-магазинах как о современном канале продаж, нельзя не упомянуть шоурумы. Многие современные шоурумы сегодня становятся вершиной организации торговой площадки.
Это уже не только магазин, где клиент может совершить покупку представленных позиций, но и соответствующим образом оформленная «презентация» вашего бренда и ассортимента. Однозначно это можно сказать о точках, что реализуют потоковую, серийную продукцию. А что если бренд занимается индивидуальными заказами или совмещает оба направления?
«Большую часть у нас занимает мебель серийного производства — 85%, однако остальные 15% — это мебель по индивидуальным проектам, начиная со спален и детских и заканчивая гостиными, прихожими и кухнями. И работая в двух направлениях с таким большим ассортиментом, мы можем с уверенностью сказать, что шоурумы сегодня важны для любого товара, а для мебели особенно. Потому что, когда дело доходит до приобретения корпусной мебели, в том числе кухонь, люди предпочитают увидеть товар вживую: потрогать, оценить реальный размер, фактуру, качество материала и исполнения.
Что касается кухонь по проектам заказчика, то в этом случае значение шоурума и вовсе сложно переоценить. Ведь при выборе гарнитура важны все нюансы: материал столешницы, декоративные элементы фасадов, внутреннее наполнение шкафов, фурнитура, подсветка. Фото или рендер на сайте — хороший помощник, но окончательное решение о покупке чаще всего принимается именно в шоуруме», — заметила АННА ШАЛИМОВА.
Более того, многие современные шоурумы стараются выходить за рамки и превращаются в настоящий «шопинговый аттракцион», который одновременно и упрощает клиенту выбор, и делает его максимально интересным.
Людям просто приятно приходить в такие точки продаж не только потому, что там они находят необходимый товар, но и потому что они получают от посещения позитивные эмоции и новый опыт.
«Недавно мы проводили масштабное корпоративное исследование по изучению своих потребителей и с удивлением обнаружили, что наша аудитория значительно помолодела. Раньше мы были убеждены, что наша целевая аудитория — это люди от 45 и старше, а оказалось, что к нам всё чаще стали приходить молодёжь. Это обязало нас максимально учесть интересы нашей новой потребительской группы.
Поэтому в 2020 году мы начали открывать салоны нового формата. Площадь таких салонов достигает 1000 м2, а продукт выставляется по модному принципу квартирного размещения. То есть создаются локации, которые имитируют реальные гостиные, спальни и прихожие. И там же мы стали использовать различные инновационные инструменты. Например, встроенные touch-мониторы (что привлекают внимание к стойке продавца) или VR-зоны.
В VR-зонах размещены широкодиагональные экраны, на которые транслируется картинка из виртуальной комнаты. Ведь покупатели, как правило, приходят за мебелью с друзьями или с членами семьи, и всем интересно наблюдать за процессом подборки на большом экране.
Салонов нового формата у нас уже 13, и в течение двух ближайших лет мы планируем переоборудовать всю розницу», — делится планами АННА ШАЛИМОВА.
Описание одного этого проекта даже без указания конкретных цифр звучит дорого, а тут планируется реализация больше десятки таких площадок. На кратковременном восхищении потенциальных потребителей далеко не уедешь — слишком высока цена. Для того чтобы бизнес жил и рос, люди должны иметь возможность с помощью виртуального пространства совершать абсолютно реальные покупки. Так что же, неужели это только новомодная игрушка для временного привлечения людей в салоны? Действительно ли такой инструмент помогает в продажах?
Эксперты уверяют, что определённо помогает, просто, как и с любым другим дорогостоящим инструментом (сайтом, приложением, сетью магазинов), с ним нужно учиться правильно работать. И тогда он однозначно не только отобьёт свою стоимость, но и принесёт прибыль своим владельцам.
«Чем VR-технология хороша для мебельной розницы? Когда покупатель видит мебель в торговом центре в большом помещении с высокими потолками, он плохо представляет себе, как она будет смотреться в стандартной квартире. А потом, уже совершив покупку, разочаровывается, обнаружив, что из-за нового кресла нельзя открыть дверь на балкон, потому что мешают подлокотники, или новый диван на деле «съел» чересчур много свободного места.
Благодаря VR-зонам уже на стадии выбора мы можем показать клиенту, как тот или иной предмет мебели впишется в его жилище. Выбранную мебель он видит уже со всеми аксессуарами, с залитой текстурой, в интерьере комнаты, со шторами, покрывалами, даже с домашними животными.
И потребитель запомнит, что именно здесь он нашёл беспроигрышный вариант для своего дома и не только вернётся, но и посоветует салон друзьям.
Эта услуга позволяет создать быстрый и мощный wow-эффект, презентовать товар и услугу, которую в реальности продемонстрировать сложно, показать объём пространства и даже планировку объекта, который может быть ещё не построен.
Сегодня VR-инструменты подходят только для работы с серийной мебелью, но мы активно работаем над тем, чтобы и индивидуальные проекты можно было воплотить в виртуальной реальности», — выразила надежду АННА ШАЛИМОВА.
Генеральный директор «Аскона»
Александр Манёнок
Генеральный директор «Аскона» Александр Манёнок
«Создание бренда, которому покупатель доверяет и который любит, — это долгий процесс, требующий больших затрат, терпения и профессионализма.
Во-первых, это построение собственной физической розницы, то есть открытие салонов или шоурумов в мебельных или торговых центрах, куда покупатель может прийти и своими глазами посмотреть продукцию.
Во-вторых, это развитие интернет-магазина, где покупатель сможет получить максимальную информацию о продукте и воспользоваться дополнительными сервисами по онлайн-покупке и доставке.
В-третьих, это реализация глобальной маркетинговой стратегии, направленной на развитие бренда и определённых ценностей.
Что касается каналов привлечения и рекламы, то на первое место выходит, конечно, digital. Из «традиционных» инструментов остаются актуальными только два: реклама на ТВ и навигация в торговых или мебельных центрах».
Директор по развитию ООО «Мебель дом» (бренд «Цвет диванов»)
Денис Евтеев
Директор по развитию ООО «Мебель дом» (бренд «Цвет диванов») Денис Евтеев
«Реклама сегодня необходима, как никогда, чтобы выделить ваш продукт в огромном массиве информации. Только и в этом случае стоит очень расчётливо подходить к выбору рекламных инструментов. Ведь некоторые из них сегодня безнадёжно устарели. Например, листовки для мебельной отрасли теперь совершенно неэффективны, а я периодически наблюдаю, как некоторые мебельщики продолжают их использовать. Это не фуд-ретейл, где человек получает свою выгоду здесь и сразу. Мебельные брошюры почти все отправляются в помойку, а вместе с ними и деньги, которые предприниматель потратил на этот инструмент. Их процент конверсии чрезвычайно низок.
Аналогичная ситуация, на мой взгляд, с билбордами на дороге. Современные люди больше погружены в свои гаджеты и не смотрят по сторонам, и, соответственно, не замечают рекламных растяжек.
Из более традиционных методов очень неплохо работает телевизионная реклама. Однако при том, что это один из самых дорогих инструментов, результат от неё вы получите только на второй-третий месяц. И это ещё в том случае, если создадите правильный, цепляющий контент — в обратном случае деньги могут улететь в трубу. К успешным примерам телевизионной рекламы я бы отнёс ролик бренда «Икея» «Есть вещи важнее вещей». Всем рекомендую к просмотру. Именно такой должна быть грамотная реклама, не важно, где она транслируется: в соцсетях, на сайте или по телевизору».
Менеджер проектов отдела интернет-маркетинга мебельной компании «Ангстрем»
Анна Шалимова
Менеджер проектов отдела интернет-маркетинга мебельной компании «Ангстрем» Анна Шалимова
«Интернет позволяет использовать массу полезных сервисов, которые помогают покупателю в выборе товара и расчёте его стоимости. Например, для продвижения и реализации мебели на заказ очень полезным для мебельщиков решением становятся лендинги — одностраничные сайты со стартовой ёмкой информацией о производителе, полем обратной связи или чатом с консультантом, калькулятором стоимости заказа.
В случае с индивидуальной мебелью очень сложно принимать решение, потому что она абстрактна до своей реализации, и потребитель не представляет, во что она может ему обойтись. А сервисы позволяют по введённым метражу, вариантам фурнитуры и прочим параметрам рассчитать примерную стоимость, от которой потребитель может отталкиваться.
Говоря о дополнительных рекламных инструментах. Мы на собственном опыте мы видим эффективность телерекламы, а также баннеров на улице. Найдутся те, кто с этим не согласится, но, по моему мнению, этот метод работает неплохо, просто незаметно. Люди постоянно курсируют по одному и тому же маршруту и незаметно для себя, краешком глаза, цепляются за билборды — и таким образом уже идёт процесс запоминания. Возьмём Японию — она вся в подобного рода рекламе, только интерактивной. В том числе поэтому нам ничего не мешает иметь и самостоятельный магазин, и участок в мебельном торговом центре. Таким подходом мы повышаем собственную узнаваемость, а также предоставляем потребителю больше точек контакта с нами».
Текст: Мария Бобова
