Шесть современных правил по планированию ассортимента
Очень многие предприниматели в своём бизнесе ориентируются на правило итальянского экономиста Вильфредо Парето, который ещё в 1896 году сделал вывод, что «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% приносят лишь 20%». То есть применительно к нашей теме это может звучать так: «около 80% выручки достигается за счёт реализации 20% товарных позиций».
Однако ещё в середине XX века, когда ретейл стал приобретать более современный вид, появилась критика в адрес этого тезиса. Оказалось, что данная идея абсолютно неприменима к сложным системам, где важны все элементы, и их игнорирование может привести к катастрофическим последствиям. Также этот принцип оказался абсолютно нерабочим в условиях неопределённости, то есть в кризис.
Товарная матрица — это сложная система и абсолютно не универсальная. В каждой отрасли, в каждом её сегменте и канале сбыта должен быть свой подход к её составлению. И сегодня мебельщикам приходится корректировать её в период серьёзной экономической «качки».
Мы поговорили с экспертами разных направлений и собрали топ рекомендаций по составлению и корректировке ассортимента в современных непростых условиях падения потребительского спроса, высокой ставки ЦБ и снижения активности на рынке жилья.
Секрет успешных продаж — в глубокой аналитике
С этого, пожалуй, стоит начать. Сегодня, когда срок «свежести» информации порой составляет несколько часов, а мода и тренды в некоторых направлениях сменяются едва ли не ежемесячно, аналитические данные являются едва ли не самой большой ценностью.
Причём это подтверждают и совершенно сторонние данные. Например, как уточняют «Известия» со ссылкой на исследования платформы онлайн-рекрутинга hh.ru., за последние 10 лет спрос на специалистов по анализу данных и машинному обучению (ML) в России вырос в 30 раз.
Эксперты отечественной ИТ-компании «КОРУС Консалтинг» на Russian Retail Show — 2025 продемонстрировали данные опроса 250 представителей торговых компаний. Они показали, что основными драйверами для ретейла на ближайшие годы игроки разных отраслей считают:
- управление ассортиментом (50%);
- ИИ-инструменты для ценообразования и прогнозов (48%);
- анализ больших данных (48%).
С этим согласны и представители рынка e-commerce, которые благодаря аналитике данных в октябре 2024 года впервые в истории получили с продаж более 1 трлн рублей. Результат зафиксировала компания Data Insight. И ниша продолжает демонстрировать высокие показатели даже в кризис.
«Те, кто ещё это не усвоил, должны запомнить, что ассортиментная матрица больше не строится „от себя”. Она строится „от покупателя”. И здесь всё решает не заводская мощность и не склад, а исследование.
Кому продаём, за сколько, как часто он готов менять мебель, насколько она должна быть универсальной и компактной? Требуется анализировать регион, местного потребителя и то, каковы его пространство и повседневные привычки, на какие тренды он обращает внимание (потому что мода сегодня должна быть даже в экономсегменте).
И проводить такую работу нужно не формально, а по-настоящему и постоянно. Не жалеть сил на опросы, тестирования, сравнение форматов жилья, потому что впоследствии это себя оправдает. Без этих мероприятий вы будете предлагать гардеробные в регионах, где превалируют жилые комплексы с небольшими квартирами, в которых такие системы хранения физически негде разместить», — подчёркивает бизнес-консультант, основатель консалтинговой компании
«Корпорация стратегий», директор по развитию новых проектов ООО «Диван Трейд» (Divan.ru) Роман Захаров.
Тем более что сегодня на помощь мебельщикам в этом приходят не только различные программы и системы, но и искусственный интеллект.
«Грамотно настроенные нейросети ускоряют процесс проработки (поиска) топовых позиций у конкурентов, которые вы можете впоследствии проанализировать», — замечает коммерческий директор ООО «ТПК Феликс» Тарас Блинов.
В связи с этим эксперты рынка уже отмечают, что мебельщики перестали рассчитывать только на маркетплейсы и вернулись к организации собственных интернет-магазинов, потому что они позволяют более точно собрать данные.
Как уже отметили аналитики сервиса «Мой Склад», отечественные малые и средние предприниматели настолько усилили это направление, что за первое полугодие 2025 года их выручка увеличилась на 14% в годовом выражении. Для сравнения: годом ранее рост составлял лишь 8%.
На самом деле на личных каналах продаж можно отследить, как покупатель взаимодействует с поисковой строкой или галереей (взаимодействие с ней — очень хороший знак). Узнать, какие товары он добавляет в «Избранное», а какие — в «Корзину». Если товары попадают туда, значит, человек максимально близок к покупке.
Тем более что такие точечные и корректные данные способны помочь бизнесмену не только сегодня, в настоящем, но и в будущем.
Упор на растущие товарные группы и снижение неликвида
«Ассортиментная матрица должна не просто отражать текущий спрос, но и предвосхищать изменения рынка, перераспределяя ресурсы в наиболее перспективные направления. Мы не только производство, но и крупная франчайзинговая сеть. Поэтому один из наших принципов работы с ассортиментной матрицей — увеличение доли быстрорастущих категорий в ассортименте.
Также мы развиваем сопутствующие товары и усиливаем продвижение этих групп через маркетинг. Конечно, такой подход требует оперативно пересматривать матрицу, убирая неликвид и усиливая трендовые позиции. В низкомаржинальных категориях ассортимент нужно без сожаления сокращать», — комментирует этот принцип директор по развитию ассортимента кухонной мебели и новых каналов продаж ООО «Кухни Стиль» (бренд «Кухонный Двор») Карина Гудова.
Этому же правилу следуют и те игроки, которые ориентированы на В2В-сегмент. Во многом им даже проще строить работу подобным образом, нежели тем, кто работает с конечными клиентами.
«Рынок офисной мебели сегодня сокращается, поэтому мы постоянно оптимизируем свою продукцию и сужаем модельные ряды. Наиболее выгодный для нас формат сегодня — изготовление мебели по брендбуку заказчика», — рассказала о стратегии компании руководитель отдела продаж ООО «ТПК Феликс» Юлия Сидорина.
«Большинство производителей мебели, работающих приоритетно в канале продаж В2С, с падением спроса начали оптимизировать складскую программу, сокращая ассортимент и оставляя только ходовые позиции. А выводимый ассортимент они переводят в заказную программу.
Мы, в свою очередь, действуем схожим образом. Наш приоритетный путь реализации сегодня — это проектные продажи, которые не требуют складской программы и большого ассортимента. Тем не менее не вводить ничего нового — это не развивать прочие каналы, которые у нас есть.
Поэтому спектр товаров актуализируем и даже расширяем. Просто делаем это осторожно, небольшими партиями, чтобы сократить издержки», — дополнил свою коллегу Тарас Блинов.
«Сегодня к ассортименту можно применить правило 20/80, но не надо держать эти 80% в наличии, пусть они будут на заказ, „висят на сайте” или одна демонстрационная модель стоит в салоне. Если кто-то заказал такой продукт, сделали, а, если нет, не страшно. Это не потеря, это оптимизация», — поддержал коллег Роман Захаров.
Тестирование новых моделей на аудитории перед запуском
В этом сегодня также сходятся все эксперты вне зависимости от того, в каком сегменте они работают.
«Мы продолжаем ежеквартально запускать новинки, опираясь на исследования потребительских предпочтений. Это позволяет удерживать интерес покупателей, формировать конкурентные преимущества, а также компенсировать некоторую просадку продаж в традиционных категориях.
Отбирая новые модели, мы учитываем, соответствуют ли они потребностям рынка (в частности, по цене), решают ли запросы клиентов и есть ли у них УТП.
Даже в период общей просадки некоторые категории мебели демонстрируют стабильный рост. Например, одной из наших новых товарных групп стали шкафы и гардеробные системы, которые теперь показывают ежемесячный прирост на 30‒40%. Это говорит о том, что потребители продолжают вкладываться в организацию пространства, отдавая предпочтение функциональным и компактным решениям. К тому же увеличение доли новинок стимулирует продажи», — подчеркнула Карина Гудова.
Для этого эксперты рекомендуют производить несколько моделей и проверять, как они „зайдут” аудитории. Таким образом, вам не придётся продавать за бесценок ту мебель, которая людям не понравилась.
Те, у кого есть ИТ-возможности, могут попробовать провести эксперимент с цифровой моделью. О таком способе в одном из прошлых номеров нам рассказывал директор по продукту ООО «Торговый дом «Лазурит» (бренд Lazurit) Станислав Ильин.
Команда бренда генерирует новые модели, в частности диванов, у которых нет копий на рынке, и при помощи опросов изучает реакцию потребителей на них. Купили бы люди такую модель или нет?
«Кто-то может сказать, что этот способ спорный, но он позволяет значительно снизить риски, а также не напрягает наших покупателей. При большой ежемесячной посещаемости сайта протестировать такие истории получается очень быстро. Если же человек всерьёз заинтересовался концептом, то мы подберём максимально подходящий вариант и предоставим скидку, то есть клиента не обидим.
К тому же такая методика помогает решить проблемы многих других потребителей. С таким исследованием мы, вероятнее всего, предоставим то, что они хотят увидеть, и по тем ценам, которые устроят большинство», — прокомментировал тогда этот подход Станислав Ильин.
Тем более что, уточняет Роман Захаров, раньше можно было держать коллекцию по 10 лет, а сейчас — максимум два-три года, потому что это и есть период если не смены, то обновления мебельных трендов.
К тому же сегодня «обновление» можно сделать облегчённым.
«Изменился и подход к производству: всё больше компаний стараются делать не уникальное, а унифицированное. Один корпус или каркас — разные фасады и обивки. Это позволяет разделять ассортимент по каналам: в рознице — одна версия, в опте — другая, на маркетплейсах — третья. За счёт этого для каждой такой модели готовится разный контент, который привлекает своих потребителей, за счёт чего формируются абсолютно отличные сценарии покупки», — объяснил директор по развитию новых проектов Divan.ru.
Главное — выбрать тот график запуска новинок, который будет максимально уместен именно для профиля вашей компании.
«У всего мебельного рынка глобальная смена ассортимента произошла в 2022–2023 году. Но это было связано с уходом европейских ретейлеров и поставщиков мебельных комплектующих, и данная мера была, скорее, вынужденной. В 2025 году частые эксперименты могут привести к большим затратам: для новых моделей тоже нужно место, их необходимо рекламировать и продвигать. По моим данным, сегодня мебельщики всё же чаще сокращают ассортимент, чем добавляют новый», — поделился наблюдениями Тарас Блинов.
Если новое, то СТМ
Как отметили эксперты «РБК Компании», собственные торговые марки (СТМ) стали главным трендом российского ретейла и, по некоторым прогнозам, к концу 2025 года могут занять 55% рынка непродовольственных товаров.
По данным фабрики данных «Нильсен», уже в первом полугодии доля собственных брендов в некоторых сегментах непродовольственного сектора составила почти половину оборота, например, в категориях товаров для дома (46,8%). Правда, в данном случае под этой категорией подразумеваются посуда, текстиль и декор.
В сегменте же мебели этот показатель незначительно снизился — с 1,3 до 1,2%.
Однако, как уточняют аналитики Commonwealth Partnership (CMWP), в прошлом году было анонсировано много профильных проектов. Если планы по запуску реализуются, то мебельный сегмент по динамике приблизится к результатам направления household.
Работа под СТМ сегодня выгодна мебельщикам с внушительными производственными мощностями. Они изготавливают большой объём, а реализацией продукции занимается уже крупный бренд с соответствующими возможностями.
«Всё больше компаний выпускают мебель не под своим брендом, а под торговыми марками партнёров. Это отдельный уровень игры. Здесь ассортимент уже подстраивается не под внутреннюю логику производителя, а под стратегию другого бизнеса. Поэтому можно говорить о двух уровнях матрицы: основной и СТМ», — уточнил Роман Захаров.
«Помимо того, что мы всё же поддерживаем складскую программу популярной серии „Тандем” (мебель на металле), мы пересматриваем ассортимент домашней мебели для продвижения в маркетплейсах и сетях, а также в 2025 году появятся кресла под собственным брендом», — перечислил коммерческий директор ООО «ТПК Феликс».
Маркетплейсы: работать сложнее, но отказываться не стоит
Сейчас взаимодействовать с платформами стало в разы сложнее, о чём мы упоминали в нашем материале на стр. 14. Сами маркетплейсы значительно подняли тарифы, в то же время на них обратило внимание государство в попытках сократить число контрафакта и отрегулировать манипуляции с чрезмерными акциями. Мероприятия полезные и нужные, но они всё же усложнили продавцам работу. Теперь за ассортиментом на этом канале нужно следить ещё тщательнее.
«Это постоянная гонка на выживание. Там не работает принцип „широкий ассортимент” — наоборот, чем он уже, тем безопаснее. Каждая лишняя позиция — это потенциальный замороженный остаток, который в один момент может потянуть компанию на дно. Играть в долгую с ассортиментом на маркетплейсах — значит ставить мины под собственный склад.
Там действует другой принцип: чем быстрее вывел новинку, тем скорее собрал сливки, потому что, если затянешь, тебя скопируют. В любом случае затем нужно начинать заново. Этот цикл короткий, как вдох, и никакого „долгосрочного позиционирования” в нём просто не предусмотрено», — предупредил Роман Захаров.
Не забывать про «цикл жизни» продукта и его продвижение
Напоследок спикеры рекомендуют запомнить ещё пару правил, которые будут применимы в случае ассортимента в рознице или у оптовиков. Потому что сегодня так или иначе у большинства действует омниканальная модель, когда потребитель/заказчик может увидеть мебель компании на маркетплейсе или на официальном сайте (в интернет-магазине) бренда или в приложении.
«При формировании ассортимента учитывайте комплектность предложения (например, кровать + тумба + тумба под ТВ + стеллаж + туалетный столик и т. д.), чтобы клиент имел возможность не только купить комплект для одного помещения, но и обставить в едином стиле несколько комнат. В каком бы направлении вы ни работали, но особенно, если вы, в частности, продаёте через маркетплейс, уделите внимание упаковке.
И не жалейте средств на цифровую визуализацию мебели, фото в студии и прочие презентационные материалы, так как клиент всё чаще принимает решение о покупке дистанционно», — перечислил важные моменты Тарас Блинов.
«Сегодня критически важно понимать, что такое „достаточное качество”. Речь идёт не об избыточном качестве „на века”, а о таком, когда мебели хватит на 5‒10 лет. Молодые семьи, арендаторы, покупатели с мобильным образом жизни — все они мыслят циклами, а не пожизненными инвестициями. Качество должно соответствовать периоду использования. Плюс контент. Без качественных фото, видео, описаний мебель в наше время просто не продаётся, даже если она объективно хороша», — резюмировал Роман Захаров.
Текст: Мария Бобова
