Онлайн или розница: выбираем лучшие пути для продажи мебели

По истечении первого квартала этого года статистика «ЮMoney» показала, что жители России стали покупать мебель преимущественно в интернет-магазинах. В целом это неудивительно, ведь мысль о том, что купить тумбочку или даже диван можно не выходя из квартиры, очень соблазнительна. Кроме того, стремительное развитие технологий побуждает потребителей пробовать новые сервисы. Но значит ли это, что розничная торговля теряет прибыльный потенциал для ретейлеров и производителей? Разберёмся, какие пути продажи мебели наиболее хороши в 2023 году.

Развитие технологий и постепенный перенос в цифровое пространство таких обыденных вещей, как уборка квартиры, заказ еды или покупка мебели, положительно сказываются не только на потребителях, но и на продавцах товаров и услуг.

В ходе 14-го «Мебельного конгресса» руководитель аналитической группы «РБК Исследования рынков» Сергей Хитров отметил, что в 2023 году для мебельной отрасли более характерны продажи через маркетплейсы. Пусть сумма среднего чека у таких продаж ниже розничных, количество покупок всё же гораздо выше. Это подтверждают и данные, которые на «Мебель&Деревообработка Урал 2023» привёл специалист по консалтингу и потребительскому поведению Андрей Богословский. Он подчеркнул, что потребители стали меньше склоняться к онлайн-покупкам дорогой мебели. Это, в свою очередь, отразилось и на среднем чеке. Так, в первом квартале 2023 года объём продаж мебели стоимостью от 100 до 500 тыс. руб. уменьшился на 43% по сравнению с показателями того же периода в прошлом году.

Некоторые знатоки, объединяя эти данные, говорят об омниканальности, которая связывает все каналы продаж компании (и розницу, и онлайн) в единую систему. Однако такая работа требует немалых временных ресурсов и (желательно) отдельной команды профессионалов, которые потребуют немалых финансовых вливаний. Не все сегодня могут себе это позволить.

Многие мебельщики в тяжёлые времена, наоборот, были бы не прочь отказаться от физических точек как от статьи расходов. Тем более если Интернет так взлетел. Особенно это можно сказать о малых и средних предприятиях, которым стало всё сложнее работать на рынке. Согласно последним данным, которые на конференции Conf-fu — 2023 в Санкт-Петербурге привёл директор по маркетингу группы компаний «Кедр» Виталий Ноздрачёв, доля МСП в общей структуре мебельного рынка с 2020 года снизилась до 70% против 90% в 2010 году.

В таком случае что выбрать мебельщику? На каком канале сделать больший акцент, чтобы и не потерять клиентов, и не переплатить? Для того чтобы хотя бы немного приблизиться к истине, мы обратимся к мнениям игроков и экспертов мебельного рынка и ещё раз рассмотрим все плюсы и минусы каждого канала.

Онлайн-продажи: в чём их преимущество?

Прежде чем приступить к подсчётам плюсов и минусов онлайн-продаж, нужно определиться, какой из их видов больше подойдёт мебельной отрасли — личный сайт или торговля через маркетплейсы. Рассмотрим особенности того и другого способов.

Чем хороши маркетплейсы и каких подводных камней от них ждать?

Эксперты считают, что маркетплейсы неплохи за счёт того, что спрос на товары на них постоянно растёт, а конкуренция при этом умеренная.
В одном из своих интервью интернет-изданию «Бизнес-секреты» проекта «Тинькофф» совладелица компании «City Мебель» Дарья Ёрова рассказала, что в течение двух последних лет заказы мебели через Ozon, Wildberries и «Авито» значительно участились. Так, с её слов, только в первом квартале 2022 года уровень запросов на эту категорию товаров увеличился на 226%. А на «Авито» — на 37%.

Что касается невысокой конкуренции, то она обусловлена небольшим количеством мебельных брендов. Особенно в сравнении с числом брендов одежды или техники. Г-жа Ёрова отметила: в каталогах рубрики «Мебель» на Ozon представлено всего 872 тыс. товаров, при этом в рубрике «Одежда» — свыше 7 млн позиций.

А что с недостатками?

Маркетплейсы — это в первую очередь чужая площадка, где контролировать процессы продаж от и до у производителя или продавца не получится. Стоит помнить и то, что особого отношения к определённому продавцу у сотрудников Wildberries, Ozon или «Яндекс.Маркета» не существует. В первую очередь компания, решившая выставить свои диваны, стулья и пуфики на этих сайтах, — это один из множества клиентов онлайн-магазина, который приносит ему прибыль.

Ранее мы уже писали об особенностях работы с маркетплейсами. Тогда коммерческий директор компании по производству садовой мебели «Удачная мебель» (ООО «Бренд Груп») Дарья Берсенева удачно отметила: несмотря на то что «Яндекс», Ozon и другие — это площадки с широчайшим охватом потребителей, невероятно полезные для продвижения компаний, в работе с ними поставщику нужно быть готовым стать одним из тысяч и соблюдать порой чрезмерно жёсткие требования. Ну и, конечно, платить комиссию до 25%.

Есть и другие нюансы, к которым придётся привыкнуть. Например, к тому, что, если мебель отправляется со склада маркетплейса, она может быть повреждена в ходе сборки и хранения.

На сайте vc.ru один из пользователей по имени Николай Каракач поделился опытом продажи стульев на трёх известных площадках. По его словам, из 100 стульев, поставленных на склады Wildberries, 10 штук в итоге будут повреждены. А деньги за поломку площадка не возвращает. Он также отметил, что Ozon компенсировал продавцу повреждение трёх стульев. Случаев поломки на «Яндекс.Маркете» г-н Каракач не наблюдал. Он уверен: различного рода повреждения на деревянной мебели появляются из-за того, что получатели товара на ПВЗ снимают фабричную упаковку, а в случае отказа стул отправляется по другим заказчикам, часто уже без плёнки.

Чем хорош собственный интернет-магазин

Маркетолог Дмитрий Косик считает, что главным плюсом любого вида интернет-продаж является глобальный доступ потребителей к продукции производителей, причём это положительная сторона как для покупателей, так и для продавцов.
Кроме того, онлайн-ретейлерам не нужно нанимать продавцов и платить за аренду. А ещё в интернет-магазине можно предварительно размещать товары, которые находятся на этапе разработки. 
«Наиболее действенным путём продажи мебели я считаю онлайн-продажи через собственный интернет-магазин. Таким образом можно существенно расширить географию продаж и предложить потребителям расширенный ассортимент товаров», — заявил г-н Косик.

При создании собственного интернет-магазина компании есть где разгуляться.
Во-первых, он станет визитной карточкой: от начала и до конца онлайн-площадку можно оформить в фирменном стиле бренда мебели.

Во-вторых, создание интернет-магазина позволит сформировать в некотором роде резервную копию каталога мебели, которую компания продаёт и на маркетплейсах. Например, если сотрудничество будет внезапно расторгнуто, всегда можно перенаправить клиентов на собственную площадку.

В-третьих, онлайн-магазин под собственным управлением позволяет вести бизнес по своим правилам — устанавливать цены, запускать акции и распродажи.

Наиболее важным преимуществом интернет-магазинов перед маркетплейсами является возможность вести аналитику продаж. Продавец знает о динамике спроса на различные товары, так как ему доступна вся информация о заказах — от даты до истории поиска пользователей.

Ну и, в конце концов, здесь нет никакой конкуренции — всплывающих окон с рекламой конкурентов или рекомендаций с их похожими товарами. Да и при вводе в строку поиска «туалетный столик» (например) клиент увидит предложения одного-единственного бренда.

Минусы и тут есть. Хотя для каждого этот вопрос индивидуален. Например, ранее мы писали о том, что не всегда удобно поставлять продукцию на склады маркетплейсов, да и за сохранность товаров там тоже приходится беспокоиться. Однако, по мнению экспертов, содержать собственный склад может быть затратно — нужно арендовать помещение, а часто и не одно, нанять персонал и организовать логистику отправления заказов.

Взять на работу программистов, оформить дизайн сайта и оборудовать склад — лишь малая часть того, что предстоит компании, решившей покорить e-commerce самостоятельно. После этого нужно разработать стратегию продвижения сайта, а процесс этот достаточно трудоёмкий. Важно не просто найти потребителей, а сделать так, чтобы основная масса клиентов была качественной. Только таким образом получится не потерпеть больших убытков.

К минусам онлайн-продаж мебели в целом игроки рынка часто относят невозможность физического восприятия товара потребителями. Маркетолог сервиса аналитики и продвижения на маркетплейсах SalistSape отметил, что для продажи онлайн подходит почти вся мебель, но некоторая может продаваться немного хуже. Например, крупные предметы интерьера, такие как диван, кровати или гостиные, покупатели перед покупкой предпочитают увидеть в реальности.

Традиционная розница

Несмотря на то что всё больше людей предпочитает совершать покупки не выходя из дома, привычный и любимый потребителями шопинг в его первоначальном виде остаётся актуальным. А если учесть, как изменились за последние 10 лет мебельные магазины, поход за покупками для потребителей превратился в своеобразный ритуал. Пройтись по зонам, оборудованным в виде спален в едином стиле, почувствовать себя хозяином квартиры с идеально отточенным дизайном — такое любят многие.

На прошедшей недавно выставке «Мебель&Деревообработка Урал 2023» менеджер по работе с партнёрами «Яндекса» Руслан Кодачигов подчеркнул, что в первом квартале 2023 года потребители на 12% чаще стали строить маршруты до мебельных магазинов.
Как отметила управляющий партнёр мебельного агентства Rekana Елена Бардина в своём выступлении на онлайн-конференции «PRO Мебельный ретейл», визуально эстетическое оформление магазина — это залог успеха.

Хорошо оформленные салоны с возможностью физического контакта с понравившимися товарами — это шаг магазина навстречу потребителю, который может соприкоснуться с предметом интерьера и не захочет с ним расставаться. Отсюда растёт и шанс покупки. Шансы на продажу вырастут ещё больше, если с потенциальным клиентом с глазу на глаз будет работать специалист зала, который сможет замотивировать.

Кроме того, по словам г-на Косика, логистика офлайн-магазинов гораздо проще устроена и обходится мебельным компаниям дешевле, нежели при онлайн-продажах.
А также платить приходится не только за аренду склада, но и за торговые площади и многочисленному персоналу. Что, кстати, скажется на ценах товаров, выставленных в зале.
Ко всему прочему, Дмитрий Косик подчеркнул: редко в магазинах удаётся выставить на обозрение существующие модели одновременно, что совершенно не проблема в интернет-магазине. И это повод перейти к следующей части! А что если онлайн-площадка является сильной поддержкой для розничного магазина?

Найти точки соприкосновения и использовать их во благо прибыли

Генеральный директор группы компаний Askona Роман Ершов в одном из своих интервью пару лет назад заявил: отсутствие физического контакта с мебелью — это не преграда для успешных продаж мебели через онлайн-магазины. В качестве примера он привёл американский сервис Amazon, который уже долгое время является лидером по продажам мебели, не имея розничных точек.

Значит ли это, что интернет-площадки способны перекрыть эффект от продаж в рознице?

Прежде чем прийти к какому-либо выводу, стоит вспомнить, что сайт — это лицо компании.

Так, благодаря интернет-магазинам потребителям не приходится обходить ряд салонов разных брендов в поисках наиболее подходящих моделей мебели. Они определяются с выбором компании с помощью гаджета, изучив стилистику и направления через приложения или сайты. Купить онлайн или поехать в магазин — зависит от целей покупателя.

Несмотря на то что, по данным аналитиков РБК, 37% опрошенных россиян предпочитают приобретать мебель в интернет-магазинах, по-прежнему остаются ещё минимум 50% людей, которые посещают розничные точки.

Более того, в мебельной индустрии, так же как в сфере одежды и обуви, онлайн-магазины часто служат потребителям каталогами, которые позволяют предварительно ознакомиться с товаром, чтобы впоследствии удостовериться в качестве и приобрести мебель в салоне.

Например, как рассказал нам в интервью директор по омниканальности ООО «Торговый дом “Лазурит”» (бренд Lazurit) Евгений Ракитин, развитие диджитал-направления помогло компании быстро и гибко объединить текущие каналы под единую стилистику и концепцию. Кроме того, продвижение сайта и сопутствующих ему каналов спровоцировало и увеличение трафика в физических точках продаж. Это связано как раз с тем, что немало потребителей перед онлайн-покупкой по-прежнему предпочитают изучить мебель в магазине.

21 сентября 2023 года актуальность высказывания г-на Ракитина подтвердил Андрей Богословский. Так, по его данным, примерно у 40% людей изменились взгляды на процесс покупки мебели и предметов интерьера. Так, 14,6% россиян теперь приобретают её только в онлайн-маркетах, тогда как 4,6% не собираются покупать мебель, не ознакомившись с ней воочию.

Помимо этого, подтверждающую статистику на выставке в Екатеринбурге привёл Руслан Кодачигов. С его слов, 54% из опрошенных аналитиками «Яндекса» пользователей при выборе мебели пользуются как интернет-магазинами, так и розничными точками.