Как сформировать ассортиментную матрицу в период «ипотечного кризиса»?

Пусть понятия категорийного менеджмента и ассортиментной матрицы появились совсем недавно (в 1990-х), базовые принципы разделения товаров применяли даже древние торговцы. Да, чаще всего на одном средневековом рынке можно было найти всё, от продукции первой необходимости и изделий местных мастеров до предметов роскоши и заморских диковинок. Но существовали и локальные ярмарки в отдельных селениях или в портах, где выставлялись уже товары, востребованные у местных жителей и, соответственно, у мореплавателей.

Сегодня же на формирование товарной экспозиции и складских запасов влияют не только географический и профессиональный факторы, но и масса экономических нюансов, в частности кризис в сопутствующих отраслях.

«В условиях нестабильности производители и ретейлеры часто вынуждены проводить гиперсегментацию потребностей ЦА, сокращать долю неэффективного, необорачиваемого ассортимента и, усиливая свою экспертность, фокусироваться на наиболее востребованных товарах», — подчеркнула категорийный менеджер международного уровня, эксперт в архитектуре и управлении мебельным ассортиментом Инна Романова.

Что уж тут говорить, старение одного поколения и обретение платёжеспособности другим тоже требуют от продавцов и производителей мебели вводить на рынок и выводить с него определённые товары.

Мы поговорили с экспертом о том, как грамотно проводить подобные мероприятия с ассортиментом и анализировать ситуацию в непростое время.

— Как изменились принципы работы с товарной матрицей за последние пять лет?

— Помимо современного уровня жизни, сегодня на ассортиментную матрицу значительно влияют и актуальные экономические события, и рыночные явления, например такие, как снижение активности строительства, высокая ставка Центрального банка и рост популярности маркетплейсов. Полная замена матрицы также становится актуальной, если прежние позиции не соответствуют новым потребительским трендам.

То есть в наше время ретейлерам нельзя предлагать, например, просто «кухни из массива / из ЛДСП, цена пог. м от 30 тыс. руб.». Это слишком общая и широкая категория, которая была бы допустима в далёком прошлом. Подчеркну, что список товаров и каталоги не являются товарной матрицей.

У каждой товарной группы есть свои особенности. Поэтому ретейлерам нужно задаться вопросом, для какой цели/работы клиент приобретает этот товар. Это один из новых обязательных принципов работы с ассортиментом.

То есть теперь товарная матрица становится инструментом удовлетворения практически всех потребностей клиента, предлагая полный цикл решений, начиная от основного продукта и заканчивая сопутствующими товарами и услугами.

Сегодня это необходимо использовать, так как возможность предоставить сопутствующую услугу становится одним из конкурентных преимуществ перед маркетплейсами.

А вот что у онлайн-платформ уже есть, так это мультикатегорийность — предложение покупателю сразу нескольких групп продуктов вокруг одного ключевого товара. Эта стратегия позволяет расширить выбор.

Если вы продаёте диваны, то предлагайте к ним декоративные подушки, пледы, чехлы, аксессуары для хранения вещей под сиденьем, коврики, журнальные столики и компактные настольные лампы. Специализируетесь на шкафах? К ним можно предложить вешалки различных форматов, органайзеры для обуви и белья, корзины для нижнего белья, специальные держатели для ремней и шарфов, системы освещения внутри шкафа и т. д.

Поставьте себя на место клиента и подумайте, какие дополнительные позиции повысили бы ваш комфорт. То есть те, кто не использует этот принцип, будут неизбежно отставать от других игроков рынка.

— Вы назвали два современных принципа работы с товарной матрицей сегодня, но наверняка их больше. Перечислите остальные.

— Третья обязательная стратегия для современных ретейлеров — анализ статистических данных. Современные люди избалованы предложением, поэтому нужно ещё тщательнее анализировать оцифрованные покупательские предпочтения и характеристики товаров. Используйте профильные инструменты по учёту продаж, изучайте статистические данные. Это позволяет лучше понимать качество вашего товарного предложения и спрос и заодно оптимизировать запасы.

Например, географическое положение всё ещё продолжает играть значительную роль в выборе потребительских характеристик, несмотря на федеральные каналы продаж.

В южных регионах востребованы изделия из натуральных материалов и светлых оттенков, тогда как в северных областях популярны тёплые тона и ткани и поверхности, обеспечивающие дополнительный комфорт и уют. Такие выводы из статистики позволяют создать оптимальный ассортимент для каждой территории.

Отслеживайте динамику продаж товаров в зависимости от местоположения торговой точки, эффективность экспозиции и использование торговой площади.

Это особенно важно в эру роста электронной коммерции. Каждый квадратный метр офлайн-магазина должен приносить максимальную прибыль. Если вы знаете и понимаете, какие категории товаров привлекают наибольшее внимание покупателей и обеспечивают наибольший объём продаж, вы сможете оптимально оформить выставочный зал. Правильная экспозиция будет способствовать увеличению среднего чека и повышению общей выручки магазина.

В онлайне также важно изучать и обрабатывать данные о покупках: историю просмотров, поисковых запросов, добавления товаров в корзину и совершенных покупок. Применение методов сегментации позволяет предложить каждому клиенту персонализированные рекомендации, повысить уровень вовлечённости и увеличить количество повторных заказов.

Использование аналитических инструментов позволяет выявлять скрытые закономерности и предвидеть поведение потребителей, что улучшает управление запасами и повышает качество обслуживания.

Некоторые российские производители классической мебели столкнулись с падением спроса на традиционные массивные конструкции и дорогие породы дерева. Вместо этого увеличился интерес к современному стилю и функциональности. В результате одна крупная фабрика решила ежегодно добавлять около 10–15% современного ассортимента, включающего модульные системы, складные столы и компактные варианты мебели для маленьких квартир.

— Эти подходы могут подсказать, когда нужно изменить товарную матрицу?

— Верно, ведь ещё одно правило, которое должен применять современный ретейлер, — быстро адаптироваться к изменению спроса.

Например, производитель выпускает новую коллекцию кухонных гарнитуров с яркими цветами и современными материалами. Если несколько месяцев оценки продаж показывают, что «кричащие дизайны» вызывают низкий интерес среди покупателей, то компании нужно оперативно отказаться от красочных оттенков в экспозиции, сократить их долю присутствия в ассортименте и перейти на нейтральные, соответствующие современным трендам.

— А как можно снизить риски при подобной работе?

— Тестировать продукты как «товары на заказ» или небольшую пробную партию — таким образом можно не допустить лишних вложений в продукцию, которая может оказаться невостребованной. Оценка отклика покупателей позволит решить дальнейшую судьбу новых позиций. На сайте можно оценивать количество кликов, добавлений в избранное и т. д., а в магазинах — то, насколько товар привлекает внимание. И, конечно, показатели продаж за два-три месяца.

Если продажи низкие, нужно провести мониторинг продукта, поэкспериментировать с розничной ценой как в большую, так и в меньшую сторону. В случае недостижения целей продаж по продукту — снимать товар с продажи, не жалея.

Задача	Товарные позиции
Организовать маленькую кухню для готовки ужинов и проведения тёплых вечеров семьёй.	Варианты прямой или угловой кухни в нескольких стилях и ценовых сегментах.
Создать уютное пространство для чтения и отдыха.	Мягкий диван или кресло-качалка, дополненные книжными полками и лампой.
Обустроить рабочую зону для продуктивной удалённой работы дома.	Удобные эргономичные стол и стул, стеллажи для документов и техники.
Создать возможность приглашать гостей и располагать их с комфортом.	Кухонный гарнитур с большим столом и удобными стульями, создающий атмосферу домашнего тепла.
Сделать гостиную местом семейных вечеров и праздников.	Функциональный модульный комплект мягкой мебели с акцентами декора и возможностью трансформации пространства.

— По вашим наблюдениям, как часто сегодня требуется корректировка ассортимента?

— Нельзя назвать чётких цифр, применимых к любой компании. В европейских компаниях ежегодно декоративный товар должен обновляться не менее 20%.

Но сегодня на этот процесс может повлиять не только изменение предпочтений у покупателей (что происходит часто), но и целый ряд других факторов. К ним относятся и рыночная ситуация, и финансовая устойчивость компании, и характер отрасли и продукта, специфика конкретного бренда.

Например, о необходимости обновления ассортимента может говорить повышение конкуренции. Если вам становится сложнее соперничать с другими брендами, у которых, в свою очередь, всё стабильно (со схожими товарами и ценами), значит, нужно запускать изменения. Как вариант, каждые шесть месяцев вводить новые позиции, тем самым обновить около половины своего ассортимента, сохранив долю рынка.

Плюс нельзя совсем исключать сезонность, хоть она и несколько сгладилась в нашей отрасли с популяризацией маркетплейсов. Некоторые виды мебели до сих пор ярко её демонстрируют даже на платформах, тем самым вынуждая предприятия изменять структуру запасов в течение года: летом снижать производство/закупки одних товаров, а зимой — других.

Безусловно, в периоды кризисов, инфляции или колебаний курсов валют компании нередко сталкиваются с необходимостью срочного сокращения затрат и переориентации ассортимента на более доступные ценовые сегменты. Сегодня таких примеров можно наблюдать очень много.
Каждая компания должна находить баланс между своевременностью обновления и рисками экспериментов.

Ещё раз напомню про аналитику и регулярный мониторинг — они также позволят вовремя начать действовать в этом направлении.

Товарный классификатор (определяет ширину ассортимента)	Товарные характеристики (определяют глубину ассортимента)
Название номенклатурной группы (мебель для дома, для офиса)	Размер
Название товарной группы	Функционал
Категория	Материал
Подкатегория	Цвет
Кол-во позиций	Стиль

— А какие факторы, влияющие на подбор товаров, мебельщики сегодня упускают?

— Очень важно наблюдать за изменениями возраста и уровня доходов ваших целевых групп, а также их психологическими особенностями и поведенческими паттернами, но не все придают этому должное значение.

Приведу пример. Современная молодёжь стала позже обзаводиться собственным жильём и откладывать покупку мебели, предпочитая арендовать квартиру или проживать вместе с родителями дольше обычного. Из-за этого снижается интерес к крупным позициям вроде корпусной мебели, зато увеличивается спрос на мобильные и легко перемещаемые вещи, такие как раскладные диваны и многофункциональные кровати-трансформеры.

В то время как пенсионеры сегодня смотрят на практичность и комфорт, а значит, больше ищут удобные кровати с регулируемым положением головы и ног, антискользящие покрытия и лёгкие механизмы открывания дверей шкафов.

В своём ответе я уже выделила необходимость отслеживать тренды рынка жилья: где особенно преобладают маленькие однокомнатные квартиры, где особо важен компактный и многофункциональный дизайн. Таким клиентам нужны раздвижные диваны-кровати, шкафы-купе и трансформеры в рамках покупательской способности, способные экономить пространство.

Понимание этих процессов позволит компании эффективно развивать ассортимент и сохранять лидирующие позиции на рынке.

Имеет смысл следить за финансовыми организациями. Например, банки предложили выгодные ипотечные программы с субсидированными ставками? Учитывайте этот фактор и разработайте линейки мебели, подходящие для первых этапов обустройства жилища (так называемые первичники), включая базовые предметы и декор по доступной стоимости.

— Какие ещё рекомендации по корректировке ассортимента вы можете дать?

— Помимо того, что я перечислила выше (товарный маркетинг, правила построения товарной матрицы и анализ продаж, тестирование и отработка гипотез на ограниченной выборке продукта или торговой площади), добавлю, что управление ассортиментом — это не просто задача, а стратегический процесс, который требует глубокого анализа и понимания.

Одним из важнейших аспектов является учёт ролей категорий товаров. Они ориентированы в первую очередь на потребителя, должны определять выгоды/решения, которые «раздел» предлагает покупателю. И в результате роли должны помогать и продавцу, и производителю фокусироваться на решении задач клиента, эффективно ставить планы продаж, так как это помогает избежать ситуации, когда реализация по отдельным фабрикам или коллекциям не приносит коммерческой выгоды.

Рассмотрим это на конкретных примерах.

Многие продавцы имеют привычку группировать и анализировать продажи в коллекциях. Это может привести к искажению реальной картины. Например, в одной линейке могут находиться как высокоходовые позиции, так и товары, которые не вызывают интереса у покупателей.

Разделив ассортимент на категории и подкатегории и проанализировав продажи по месяцам, вы сможете выявить, какие позиции действительно приносят прибыль. Это позволит вам не только оптимизировать запасы, но и принимать более обоснованные решения о том, в какие товары стоит инвестировать.

Теперь рассмотрим это на примере категории товаров для спальни.

1. Целевая роль (комоды) — эта мебель может выполнять ключевую роль в обеспечении функциональности спальни. Они часто становятся предметом выбора для покупателей, которые ищут решения для хранения вещей. Целевая роль комодов заключается в том, что они удовлетворяют конкретные потребности клиентов, такие как организация пространства и удобство. Поэтому важно акцентировать внимание на их преимуществах, например на вместительности, дизайне и возможностях комбинирования с другими предметами мебели.
   
2. Основная роль (кровати, матрасы, тумбочки, пуфы) — эти товары составляют основу спальни и являются основными элементами, которые покупатели ищут при обустройстве своего пространства. Кровати и матрасы напрямую влияют на комфорт и качество сна, а тумбочки и пуфы добавляют функциональности и стиля. Основная роль этих категорий заключается в том, что они формируют общее восприятие спальни и создают комфортную атмосферу. Поэтому важно следить за их качеством, дизайном и ценовой доступностью, чтобы удовлетворить потребности клиентов.
   
3. Имиджевая роль (шкафы) — они часто являются центральным элементом дизайна спальни. Их стиль, отделка и размер могут существенно влиять на восприятие пространства. Хотя шкафы могут не быть самыми продаваемыми товарами, их наличие и внешний вид могут значительно повысить привлекательность всей коллекции. Имиджевая роль шкафов заключается в создании определённого стиля и атмосферы, что может привлечь покупателей, ищущих не только функциональность, но и эстетическое удовольствие.

Таким образом, разделение товаров на категории с учётом их ролей позволяет более точно анализировать продажи и принимать обоснованные решения. Например, если в ходе акции на коллекцию для спальни продажи шкафов значительно превышают объём реализованных кроватей и тумбочек, это может служить сигналом для перераспределения маркетинговых усилий и акций в пользу более популярных позиций. Это поможет не только оптимизировать запасы, но и улучшить общую прибыльность бизнеса.

Эти роли помогают производителям и ретейлерам чётко понимать стратегию и планы продаж для каждой товарной категории, обеспечивая согласованность и эффективность в управлении ассортиментом.

Запомните и возведите в разряд правил, что адаптация ассортиментной матрицы — это не разовая задача, а постоянный процесс, требующий внимания и анализа.

Целевая категория	Основная категория	Сопутствующая категория
10-15% ассортимента	50-60% ассортимента	15-20% ассортимента
Роль: основной драйвер посещаемости.	Роль: увеличение среднего чека и длины чека.	Роль: аккумуляция прибыли и удобство выбора.
Цель: привлечение клиентов в магазин.	Цель: стимулирование покупок.	Цель: увеличение общей маржи.
Показатели: количество посещений, конверсия.	Показатели: средний чек, количество товаров в корзине.	Показатели: прибыль на единицу товара.
Ценообразование: конкурентоспособные цены для привлечения.	Ценообразование: умеренные цены с возможностью скидок.	Ценообразование: умеренные цены, акцент на ценность.
Мерчендайзинг: яркое и привлекательное оформление.	Мерчендайзинг: логичное размещение для удобства выбора.	Мерчендайзинг: удобное размещение рядом с основной продукцией.
Частота новинок: регулярное обновление для поддержания интереса.	Частота новинок: умеренное обновление для поддержания интереса.	Частота новинок: периодическое обновление для поддержания актуальности.
Продвижение: акции и рекламные кампании.	Продвижение: кросс-продажи и специальные предложения.	Продвижение: специальные предложения на сопутствующие товары.

Беседовала Мария Бобова