Маркировка рекламы в 2023: как не получить штраф с 1 сентября?
Новые законы о маркировке рекламы в интернете и штрафах за нарушение её правил заставляют переживать рекламодателей из всех отраслей, в их числе и мебельные компании. Законопроект имеет массу незначительных на первый взгляд приписок, разобраться в которых без юриста сложно. Как быть уверенным, что за рекламный пост с кухонной группой, диваном или другой продукцией компании не придётся платить штраф в размере 500 тысяч? Тем более что наказания за несоблюдение закона начинают действовать уже 1 сентября этого года.
Мы опубликовали первый материал ещё в начале лета, но спустя эти месяцы у мебельщиков и прочих рекламодателей появилось ещё больше вопросов. На часть из них даже успели дать ответы на профильных встречах.
Эксперт по платному трафику и маркировке рекламы ООО «АДВ-сервис» (eLama) Никита Кравченко провёл вебинар, в котором подробно рассказал обо всех актуальных и важных вещах: кто может получить штраф, какие публикации и как нужно маркировать. Упомянул спикер и о том, как этого делать не стоит. Ну, и конечно, ответил на один из самых животрепещущих вопросов: какая судьба ждёт креативы, опубликованные по старым правилам до 1 сентября 2023 года. В этом материале мы приведём самое важное.
За что будут штрафовать?
Несмотря на то, что Федеральный закон № 347 «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”» вступил в силу ещё в сентябре 2021 года, очень долгое время рекламодателей за несоблюдение его требований не штрафовали. Оказалось, что многие не смогли разобраться в хитросплетениях законопроекта, поэтому было решено продлить его тестовый период. Однако 20 июня появилась новость о том, что наказанию за нарушения всё же быть.
Тогда представители Роскомнадзора (РНК) и Федеральной антимонопольной службы (ФАС), ответственные за проект, ещё раз напомнили, что под ответственность попадут не только те рекламодатели, которые не поставили на публикацию идентификатор, но и те, кто сделал это неправильно (с ошибками или предоставив неверную или неполную информацию).
Более того, даже если компания правильно промаркировала рекламный креатив, она всё ещё может быть под угрозой наказания в том случае, если своевременно (в течение 30 дней) не подала данные о рекламе в Роскомнадзор.
Никита Кравченко привёл пример: организация, которая разместила коммерческую публикацию в интернете в сентябре, непременно должна отчитаться по ней не позднее октября. В случае если Федеральная служба получит отчёт о рекламе, допустим, в декабре, рекламодателю грозит штраф.
Размеры денежного взыскания с нарушителей варьируются от 200 до 500 тысяч рублей.
«Штрафы, на мой взгляд, слишком большие, но вот какие есть, такие есть. Рынок попытался противостоять, ничего не получилось», — заявил эксперт по работе с платным трафиком и маркировке.
Кого могут оштрафовать?
С причинами наказания понятно, но рекламодателей и их посредников также волнует вопрос, кто из них ближе к штрафу. По словам г-на Кравченко, юристы подтвердили, что, согласно законопроекту, ответственность может нести любое лицо из цепочки размещения рекламы.
Впрочем, есть одно исключение — юридические лица, которые «обладают правом на объекты рекламирования и являются производителями или продавцами продукции, при этом делегирующие обязанности по нанесению идентификатора контрагентам по договору». Что это значит?
Никита Кравченко объяснил: рекламодатель, который поручил маркировку и отчётность по ней контрагенту и указал это в договоре, ответственности не несёт. Таким образом, при делегировании задачи другому лицу самое важное — прописать это в контракте. Исключение распространяется только на самого производителя или продавца товара или услуги.
Если обязанность по маркировке передают другие участники цепочки размещения рекламы, они продолжают нести ответственность по закону.
Единственная возможность обезопасить себя в такой ситуации — это указать в договоре, что лицо, выполнявшее маркировку, возьмёт на себя часть расходов на выплату штрафа.
Эксперт также добавил, что порядок рассмотрения договоров и выявления ответственных лиц Роскомнадзор обсуждал в рамках закрытого круглого стола. Поэтому понять, каким образом это будет происходить, можно будет уже после 1 сентября на примере реальных нарушений.
«Даже если компания попадает под исключение, я бы посоветовал на всякий случай контролировать нанесение маркировки и выполнение других правил закона рекламодателю», — подчеркнул Никита Кравченко.
Какой срок давности у нарушения?
Спикер затронул и один из самых популярных вопросов рекламодателей о том, можно ли получить штраф за рекламу, которую не маркировали до 1 сентября 2023.
Ответ на этот вопрос не так прост. На закрытом заседании Роскомнадзора его участники заявили: закон об ответственности не имеет обратной силы, поэтому распространяется только на нарушения, выявленные после 1 сентября. Однако к законопроекту есть приписка: под ответственность попадают лица, которые нарушили закон по действующему договору.
На примере это выглядит так: компания разместила рекламу без идентификатора 1 августа 2022 с окончанием срока размещения 31 августа 2022. Так как закон о маркировке вступил лишь 1 сентября 2022 года, этот рекламодатель ответственность не несёт. Другими словами, если задачи рекламы исполнены до 1 сентября, риск получить штраф становится меньше.
Ещё один пример: компания запустила рекламу без маркировки с 1 апреля по 31 мая 2023 года. Обязанности исполнены, акт выставлен 15 июня, отчёт в Роскомнадзор не отправили, креативы удалили. За это правонарушение рекламодатель не несёт ответственности. Закон ведь не имеет обратной силы.
А что, если публикация осталась в Сети? К примеру, тот же период и та же реклама. По истечении договора его закрыли, акт о рекламе выставили, но креативы оставили «висеть» в интернете вплоть до 15 сентября 2023 года. По словам Никиты Кравченко, это прямая дорога к штрафу. Он отметил, что в таких случаях договоры имеют второстепенное значение и службы засчитают фактический креатив как длящееся правонарушение.
И четвёртый пример, который совершенно точно указывает на ошибку. Организация опубликовала рекламу 1 мая по договору сроком до 31 декабря 2023. Акт к 1 сентября, конечно, ещё не выставлен. Кроме того, рекламодатель не маркировал креатив и не отправлял отчёт, а публикацию продолжает размещать и после 1 сентября. В сентябре этой компании стоит ждать наказания от Роскомнадзора.
Что делать и как обойти нюансы?
Спикер предложил компаниям всё же промаркировать публикации, которые останутся в Сети после 1 сентября, и начать по ним отчитываться.
Если это технически невозможно, то креативы лучше вовсе удалить до вступления в силу закона о штрафах. Конечно, это не всегда может быть приятным решением. Например, в случае с рекламным видеороликом на YouTube, удалив материал, рекламодатель может потерять большое количество просмотров пользователей. Однако для того, чтобы оградить себя от наказания, статистикой придётся пожертвовать.
Что касается «вечных» публикаций, то отчётность по ним необходимо передавать каждый месяц в течение всего времени, что они размещаются. На закрытом заседании Роскомнадзор и другие службы уже начали обсуждать возможность сокращения отчётного периода таких длительных публикаций до нескольких месяцев. А пока это решение не принято, спикер советует рекламодателям прописывать в договоре или дополнительном соглашении точные сроки размещения, чтобы после удаления креатива можно было не отчитываться.
Как правильно маркировать рекламу?
Требований к маркировке немало, поэтому предлагаем рассмотреть их на примерах эксперта по рекламе.
- Перед размещением коммерческой публикации в интернете необходимо получить идентификатор. Исключением являются прямые эфиры, так как до их начала рекламы ещё не было. Впрочем, узнать erid можно после окончания трансляции.
- В креативе обязательно должна быть пометка «Реклама» с указанием рекламодателя. Это требование строго обязательное, так как за пометками следит антимонопольная служба. По словам спикера, юристы настоятельно рекомендуют ни в коем случае не прятать подпись о рекламе. Например, если это текстовая публикация в телеграм-канале, пометку не обязательно ставить в начале текста, она вполне может быть и в конце.
- Идентификатор нужно прописать в публикации. Как это сделать? Есть несколько вариантов.
- По закону и в соответствии с разъяснениями Роскомнадзора, erid можно добавить в ссылку в виде последовательности байтов, либо буквенно-цифровом формате. То, что его не видно в публикации, нормально.
Так, если в рекламной публикации есть ссылка, идентификатор можно встроить в неё. Никита Кравченко показал, как это сделать, на примере сайта elama.ru: elama.ru/?erid=XXXXXX. Если в ссылке есть utm-метки, можно сделать так: elama.ru/?/utm-метки/знак амперсанд/ erid.
- В случае, когда ссылку невозможно редактировать, но есть текстовый блок рекламы, встроить erid можно в него. Достаточно прописать его в начале креатива. Роскомнадзор планирует разрешить ставить идентификатор и в конце публикации, но, пока он этого не сделал, лучше добавлять его в начале.
Пример: перед текстом написан erid, далее указан токен, следом рекламный текст и ссылка (идентификатор можно вшить в неё). После чего идёт пометка «Реклама» и название компании.
Спикер привёл и реальный пример.
«В конце рекламной статьи написано: реклама CRM — система ELMA, дальше ссылка, в которую вшит идентификатор, подпись «Материалы опубликованы в рамках закона о маркировке рекламы» и токен», — поделился правильным оформлением маркировки Никита Кравченко.
- Если креатив состоит из текстово-графического блока, erid размещается прямо поверх него. То есть, если есть картинка, идентификатор достаточно добавить на неё.
- Идентификатор также можно разместить в начале или поверх рекламного видеоролика. Правильный вариант выглядит так: в видеоряде присутствует пометка «Реклама» или ссылка на сайт рекламодателя, а также добавлены токен и идентификатор.
Важно: размещать erid в описании к видео некорректно. Это может быть серьёзной ошибкой. Несмотря на то, что многие блогеры и рекламодатели так делают, по закону ставить идентификатор необходимо только в начале или поверх ролика.
- Erid можно спрятать в меню AdChoice. Спикер продемонстрировал, как в окне меню в «Яндексе», помимо наименования рекламодателя и его ИНН, находится идентификатор, часто зашифрованный. В некоторых случаях его даже можно скопировать.
«ВКонтакте» рекламное меню выглядит примерно так же, в нём есть «ERID: и токен», который ВК получает автоматически для каждого креатива.
Всё не так сложно
Итак, резюмируем: на самом деле избежать наказания по новому закону о штрафах довольно просто. Достаточно придерживаться нескольких правил.
- Каждая рекламная публикация должна иметь:
- пометку «Реклама»;
- подпись с наименованием компании рекламодателя;
- идентификатор (в начале или конце креатива, поверх него или вшитый в ссылку);
- В течение 30 дней с момента размещения рекламы компания или её контрагент обязаны отчитаться о публикации в Роскомнадзор.
- Креативы без маркировки, срок размещения, которых продолжается после 1 сентября, лучше удалить или промаркировать.
Соблюдайте рекомендации регулярно, и наказания не будет.
