«ИКЕА-заменители»: как белорусские и российские мебельщики разрушают мифы
Шведский бренд IKEA запомнился россиянам многими аспектами: качественной продукцией, большим ассортиментом товаров, обширной сетью магазинов по всей России и, конечно, громким уходом в 2022 году.
Первичный ажиотаж покупателей улёгся достаточно быстро: стремительно выкупив фирменные товары, от знаменитых плюшевых акул до не самых дешёвых мебельных комплектов, люди подуспокоились, а мебельщики и отраслевые эксперты продолжили работу как ни в чём не бывало. И их спокойствие можно понять: доля концерна на мебельном рынке России была невелика. В 2021 году она оценивалась в 4–5% от общего объёма продаж мебели в стране, а это порядка 12–15 млрд рублей.
Российские фабрики, прежде производившие мебель под шведским брендом, встали на новые рельсы и продолжили выпускать всё те же знакомые полки, шкафы, столы и стулья, но уже под другими названиями. Освободившаяся на рынке ниша быстро заполнилась новыми брендами. Нашлись даже такие компании, которые решили стать полноценными «ИКЕА-заменителями».
Правда ли, что шведские товары больше недоступны в России? Удалось ли российским мебельщикам занять место знаменитого ретейлера? Какое отношение к «ИКЕА-замещению» имеют белорусы? «Индустрия мебели» поскребла по сусекам и решила разобраться в этих вопросах.
Плюшевые акулы и шведские стенки плывут окольными путями
Просто так гигант, подобный IKEA, уйти с прибыльного российского рынка не может: терпеть убытки никому не хочется, в том числе самим поставщикам шведской продукции. Разумеется, из-за санкционных ограничений и нестабильной ситуации в мире количество икеевских товаров в продаже существенно сократилось в сравнении с тем же началом 2022 года. Однако достать их всё ещё можно.
Виной тому — параллельный импорт, который российские компании принялись осваивать практически сразу же после ухода шведского ретейлера. За 1,5 года, как сообщает РБК со ссылкой на данные портала декларации-соответствия.рус, в Россию было ввезено порядка 12 млн ед. продукции под брендом IKEA.
Поставки икеевских товаров начались летом 2022 года: именно в это время российские компании принялись подавать декларации соответствия профильному техрегламенту ЕАЭС продукции производства IKEA of Sweden AB. Особой активностью, как отмечает портал, отличились две компании из Калининграда, ТКВ и «Студия кухни», которые подали 32 и 22 заявления соответственно.
В целом с лета 2022 года по начало 2024-го декларации подали 22 компании и ИП. Семь из них располагаются в Калининградской области.
Что же везут эти поставщики в Россию? Ассортимент широкий, не ограничивающийся одними лишь синими плюшевыми акулами. Параллельным импортом в РФ доставляют бытовую технику, светильники, текстиль, посуду, мебель и т. д. В частности, «Студия кухни», например, задекларировала 12 заявлений на соответствие техническим регламентам ввозимой детской мебели — на 500 тыс. ед. товара каждое.
Более того, эта компания, согласно данным декларации-соответствия.рус, подала несколько заявлений на собственную продукцию под шведским брендом.
А вот купить икеевские товары можно не в каждом магазине. Значительные объёмы импортируемых позиций компании реализуют через маркетплейсы. Об этом рассказал гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. К слову, и сами маркетплейсы не прочь заработать на продаже шведской продукции: тот же «Яндекс Маркет» в 2022 году выкупил порядка 20 млн товарных единиц IKEA во всех категориях. Фирменная мебель на площадке этого маркетплейса уже распродана.
В лучах былой славы
С ухода шведской компании прошло два года. За это время шумиха вокруг бренда существенно утихла, и, по мнению г-на Бурмистрова, его популярность продолжит падать. Отчасти виновата в этом логистика: ввозить импортные товары в Россию дорого, их конкурентоспособность снизилась. А вот спрос на мебель от российских производителей, напротив, возрос: наши мебельщики достаточно давно производят продукцию, аналогичную икеевской как по цене, так и по качеству. Да и мебели, выполненной в популярном скандинавском дизайне, на рынке сегодня предостаточно.
Бывшие поставщики IKEA тоже не сидят на месте: они везут в Россию всю ту же продукцию, но под другими брендами, а то и вовсе попросту копируют шведский дизайн.
Гендиректор «INFOLine-Аналитики» считает, что спрос на товары IKEA среди россиян продолжит падать. В 2024 году объёмы импортируемой продукции, по его мнению, могут сократиться в 1,5–2 раза. Прогнозы подтверждает и статистика Ozon: интерес к бренду, отмечают представители маркетплейса, утихает.
«ИКЕА-заменители» с белорусскими корнями
Кто же стремится заменить IKEA в 2024 году? Занять широкую нишу жаждут как российские мебельщики, так и их коллеги из дружественной Республики Беларусь. Так, летом прошлого года в столице был открыт первый магазин бренда «Гуд Лакк». Инициаторами этого проекта, по некоторым данным, стали сразу три компании из Беларуси, которые ранее производили товары для знаменитой шведской сети.
Речь шла о фабриках Novus Industry и Mebelain из Могилёва, специализирующихся на корпусных изделиях, а также о производителе мягкой мебели Delcom (Гомель). Впоследствии, как сообщали издания New Retail и «Деловой квартал», новый бренд объединил как минимум 14 профильных компаний.
Под общим брендом мебельщики вывели на рынок товарные позиции, которые ни по качеству, ни по визуалу не уступают тем, что поставляла IKEA. Над ассортиментом работают специалисты, которые прежде развивали сеть скандинавского ретейлера в России.
Инициаторы проекта заявляли, что намерены открыть свыше 1 тыс. розничных точек на территории России и Беларуси.
В феврале 2024 года вопрос создания совместного бренда по производству и продаже мебели с участием бывших поставщиков шведского ретейлера подняли и в самом Минске. Глава Ленинградской области Александр Дрозденко побывал в мебельном шоуруме BYSPAN, где концерн «Беллесбумпром» провёл презентацию образцов продукции белорусских мебельных предприятий, ранее производящих продукцию под брендом IKEA.
Губернатор российского региона отметил, что у обеих стран есть возможность создать новый бренд, который заменит ушедший шведский. Более того, белорусские производители смогли наладить поставки необходимой фурнитуры из дружественных стран.
Разрушители мифов об IKEA
Сам по себе скандинавский ретейлер стал, без преувеличения, феноменом на мебельном рынке. Однако, как считают некоторые представители отрасли, называть магазины шведской сети мебельными нельзя. Таким мнением, например, поделились участники круглого стола «Мебельный ретейл — новые перспективы и вызовы». Управляющий директор центра мебели и интерьера «Кубатура» Александра Никонова и вовсе отметила, что мебельными магазины сети никогда не были.
«Это магазин мелочей, чистый массмаркет. К нам, как к мебельщикам, он отношения вообще не имеет: 80% продаж у них всегда составляли аксессуары. Вообще, не надо ставить перед собой задачу продавать мебель! Покупатель хочет сказку! <…> Это моя позиция: я больше не продаю продукт, потому что продукта очень много, любого! Сам по себе диван мне не нужен: уж как-нибудь найду где поспать. Но если на этом диване лежит принц мечты… Научись продавать принцев, и у тебя будут покупать диваны. Таков сегодняшний рынок. IKEA правильно продавала и правильно упаковывала, хотя ценовая политика у неё последние годы была запредельная», — цитирует эксперта издание «Деловой Петербург».
Той же точки зрения придерживается и директор по маркетингу онлайн-гипермаркета мебели «НОНТОН» Алексей Райман, который подчеркнул, что нынешний мебельный ретейл активно движется в сторону расширения ассортимента интерьерных товаров. Более того, отмечает эксперт, ранее никто не мешал отечественным мебельщикам открывать магазины а-ля IKEA, однако производители опасались конкуренции со шведами и, конечно, сравнения своих торговых точек с именитой сетью. Теперь развитие подобных проектов и вовсе никто не ограничивает.
Разрушению мифа об IKEA способствуют и российские поставщики скандинавского бренда. Генеральный директор ЗАО «Первая мебельная фабрика» Александр Шестаков в рамках круглого стола напомнил коллегам, что за два года эти компании смогли успешно перестроить сбыт и наладить маркетинг, в результате чего российский рынок наводнила мебель, похожая на шведскую:
«Российские мебельные предприятия сумели закрыть самый большой ассортиментный пробел, образовавшийся после ухода IKEA, — сегмент модульной универсальной мебели, подходящей для большинства типов помещений и доступной для самостоятельной сборки покупателем».
В качестве примера можно привести две бывшие фабрики IKEA, «Лузалес-Тихвин» и «Лузалес-Вятка». Обе смогли нарастить производство. ТАСС в феврале текущего года сообщал, что предприятия выпускают более 250 наименований мебели и продолжают работать над расширением ассортимента. Выпускаемую продукцию фабрики реализуют не только в стране, но и за её пределами: мебель активно приобретают покупатели из Беларуси и Казахстана.
«Мы не только осуществляем поставку мебели из наших коллекций, но и готовы к производству продукции под собственной маркой заказчика», — заявил руководитель представительства компании «Лузалес» в Москве Владимир Ганяхин. По его словам, компания уже рассматривает вопрос производства мебели для школ и детских садов, а также меблировки квартир от застройщика.
