Продажи в соцсетях с поправкой на новые реалии

Многие мебельщики, как оказалось, всё ещё не оценили преимущества современных форматов торговли, несмотря на резкое падение спроса в первую волну пандемии, закрытие розничных магазинов в тот же период и ещё более значительный переход в онлайн. Хотя тему интернет-продвижения поднимают ежегодно, в том числе и на отраслевых выставках.

Кажется очевидным, что мы живём в новом мире, когда отрицать огромное влияние виртуальных площадок на современных покупателей попросту бессмысленно. Однако, несмотря на повторение этого тезиса из года в год, многие представители мебельной отрасли по-прежнему упорно думают: «Ну мы же как-то продавали раньше, продадим и сейчас, а всякие соцсети нам не нужны».

Открытия в этом направлении происходят постоянно, а горизонты темы ещё настолько не освоены, что специалисты заводят разговоры о цифровизации и «соцсетиализации» мебельных продаж из раза в раз, на каждой выставке. Даже на мероприятиях, посвящённых совсем другим вопросам.

Как соцсети франшизы спасали

Первый день «Фестиваля мебельных франшиз», организатором которого выступило коммуникационное агентство FCProject, посвятили практике франчайзинга. Как выживали крупные сети в период первого локдауна? В те весенние месяцы, когда мебель стала мало востребованным товаром, насколько пользовался спросом такой продукт, как готовый бизнес?

«В 2020 многие процессы пришлось переосмыслить, поэтому нас не могло не интересовать, как прошлый год сказался на идее продвижения франчайзинга в отрасли. В первые месяцы вовсе посещали предательские мысли, что франчайзинг попросту «свернётся». Трудно было представить, как в таких условиях развивать сложные дилерские отношения в тяжёлом готовом бизнесе. Когда были закрыты магазины, как чуствовали себя франчайзи?», — подняла вопрос модератор конференции, управляющий партнёр агентства FCP Валерия Зелинская.

И как оказалось, многие франшизы крупных мебельных брендов смогли не только удержать прежний объём продаж, сохранить клиентскую базу и партнёров, но и нарастить всё это во многом благодаря именно соцсетям.

На мероприятии прозвучало, что некоторые компании, имеющие, например, значительный бюджет на щитовые рекламные конструкции, решили отказаться от этого формата. Средства освободились, к ним добавились деньги, сэкономленные на аренде, и организации вложили эти финансы в раскрутку бренда в соцсетях и комплексный SMM. За счёт этого, несмотря на наличие розницы, такие компании смогли в мае 2020 года, вопреки всем возникшим барьерам, вырасти на 25%.

Модератор конференции отметила, что агентство FCProject в прошлом году получало множество данных о том, что многие мебельщики переформатировали маркетинговый бюджет. Это напрямую подтвердили представители крупных мебельных брендов, выступавшие на мероприятии.

«Ситуация 2020 года буквально вынудила наших партнёров посмотреть в онлайн. До этого большинство из них вовсе не пользовались такими инструментами, многие даже не знали, что такое Instagram*. Для них стало открытием то, что эта соцсеть позволяет легко, привлекательно и лаконично передать нужную информацию, заинтересовать и привести потребителя на сайт. Хотя в случае прошлого года с аккаунта люди переходили на онлайн-консультации», — отметил коммерческий директор мебельной сети «Любимый дом» Иван Залесов.

«Мы разработали очень чёткую стратегию продвижения в Instagram*, вплоть до количества постов и «сторис» и времени постинга, и, конечно, обозначения каналов, на которые мы воздействуем. После мы планомерно доносили этот план нашим франчайзи, постоянно беседуя с SMM-руководителями.

Диван — нелёгкий продукт: чтобы клиент совершил реальную покупку, необходимо продать ему историю этого дивана. В соцсети мы продаём бренд и контент. Уже после этого клиент приходит в салон, чтобы присесть, пощупать, оценить и затем совершить окончательную покупку.

И по нашему опыту могу сказать, что статистически хороший аккаунт в Instagram* — это 10-15 диванов в месяц», — подсчитала директор по маркетингу бренда O’Prime Оксана Соломко.

«Если наше рекламное присутствие в «Яндекс Директ» и Google AdWords всегда было достаточно масштабным, то соцсети в нашей дилерской сети до 2020 года развивались стихийно: в каких-то регионах были аккаунты, в каких-то нет.

И как раз в прошлом году, после всем знакомой истории, мы озаботились тем, чтобы поставить это дело на поток. В апреле 2020 мы запустили двухмесячный SMM-курс среди всех партнёров. Нашей целью стал запуск этого «маховика» в масштабе всей нашей франчайзинговой сети, чтобы большинство наших франчайзи понимало, как вести сеть самостоятельно либо же как правильно вести переговоры с подрядчиком. Второй пункт тоже очень важен, потому что на этом рынке большое число псевдоспециалистов.

Благодаря курсу у нас появились соцсети в Благовещенске, Рыбинске, Арзамасе, Магадане и других небольших региональных городах. И трафик от них шёл колоссальный. Единственное, мы заметили, что, например, Facebook (запрещенная соцсеть в РФ) в регионах почти не работает. Эта соцсеть «выстреливает» в крупных городах-миллионниках. В небольших городах хорошо работают «Вконтакте», «Одноклассники».

Мы даже устроили соревнование в рамках курса. И, внимание, победил у нас город Арзамас Нижегородской области. Они очень креативно подошли к созданию своих собственных соцсетей. Победители получили 100 000 рублей на продвижение в SMM и тратили их потом 4 месяца.

Благодаря новому подходу и введению соцсетей наши партнёры в маленьких городах значительно подросли, несмотря на пандемию. Мы наглядно увидели в запущенном маховике эффективность», — подчеркнул директор по франчайзингу МФ «Мария» Антон Красильников.

Однако даже у крупных брендов возникали проблемы с продвижением такой политики.

«Мы тоже отметили положительный результат. И пусть это в любом случае требует денежных вливаний, значительный процент успеха зависит от энтузиазма и желания самих сотрудников. Многие наши продавцы с удовольствием примерили на себя роль блогеров и снимали креативные ролики и презентации товара в закрытых салонах.

Однако, к сожалению, даже при всей организованности нашего бренда некоторых партнёров-франчайзи не удалось убедить вести соцсети. Они решили, что раз локдаун — значит сидим и ждём, пока всё разрешится само собой. В то, что это приносит реальные продажи, если приложить усилия, они поверить не захотели. Развиваться с такими партнёрами у нас всё меньше желания», — поделилась исполнительный директор СЕО Askona Life Group Светлана Образцова.

Работа над ошибками: почему нет эффекта?

Наверняка, среди мебельщиков есть и та категория людей, которую отчёты крупных брендов об успешном развитии через соцсети очень вдохновит. Они тотчас пойдут заводить свои брендовые аккаунты. Однако, не увидев результата спустя какое-то время, быстро опустят руки.

Эксперты и практики чётко дали понять, что любая соцсеть не является панацей и волшебным решением проблемы скудных продаж. Это тонкий инструмент, требующий чётких настроек и постоянного контроля.

Как раз таки этому грамотному подходу и нюансам ведения аккаунтов и организации сайтов на UMIDS-2021 посвятили отдельное мероприятие — конференцию «Мебель в цифре». Организаторами выступил портал мебельных новостей mebel-news.pro при поддержке UMIDS, АМДПР и компании «ПолиСОФТ Консалтинг». На мероприятии ещё раз обговорили одно из основных преимуществ абсолютно любой соцсети — доступность.

«Никто не знает, что нас ждёт в будущем. Возможно, скоро рекламные возможности соцсетей будут работать лишь на коммерческой основе. Пока это бесплатная история. Поэтому пока есть такая возможность, пользуйтесь. Особенно те, у кого нет нормального интернет-магазина. Те же соцсети в вашем случае — это отличный шанс выйти на стабильные продажи. Главное — правильный подход в ведении аккаунтов», — подчеркнула основатель и руководитель маркетингового агентства Rekana Наталья Баршева.

Доклад спикера так и назывался: «Почему у мебельщиков не получается продавать в Instagram*?». Именно в этом выступлении наибольший акцент сделали на ведении корпоративных страниц и отработки необходимых для этого характеристик.

Продолжая тему, эксперт выделила несколько пунктов, из-за которых аккаунт мебельного бренда (в любой из соцсетей) может не приносить плодов и желаемых результатов (Таблица 1).

«Что в итоге означают успешные продажи в любой соцсети? То же самое, что и успешный бизнес в принципе. Это история про долгосрочность, когда клиент осознанно выбирает именно вашу компанию, подтверждает свой выбор рублём и рад рекомендовать вас другим людям. Всё это может быть осуществлено только тогда, когда вы полностью отработаете все эти пункты», — отметила Наталья Баршева.

По словам Натальи Баршевой, лайки сегодня не являются показателем успешности аккаунта.

Подписчики могут ставить лайки автоматически, без осуществления реального действия. К тому же все привыкли, что «сердечки» сегодня можно накручивать естественным путём, но они не помогут сделать страницу популярнее.

Сегодня ключевым действием в соцсетях являются репосты. Следом идут сохранения, затем длинные комментарии, короткие комментарии и только в конце лайки.

Работайте над тем, чтобы подписчики хотели сохранить у себя ваш пост и раздать его друзьям и знакомым. Также вовлекайте людей в диалог и мотивируйте их на оставление комментариев.

Нет позиционирования — нет присутствия на рынке

Настолько суровый и прямолинейный тезис выдвинула спикер в своём выступлении. Успех не только брендового аккаунта, но и бизнеса вообще, зависит от чёткого и продуманного позиционирования. Во времена, когда всё больше внимания на себя перетягивают маркетплейсы и мебельные гипермаркеты крупных импортных брендов, отсутствие «лица» может пагубно сказаться в недалёком будущем.

В этом случае соцсети выполняют роль индикаторов. Если бренд не имеет отличительных черт сам по себе, то им неоткуда будет взяться в соцсетях.

«Запомните и детально изучите это слово — «позиционирование». Если оно как характеристика и умение у вас отсутствует, то всё остальное, что вы делаете, бесполезно.

Первое, на чём оно строится, — на ключевых факторах выбора вашей целевой аудитории. Если вы продаёте всё и всем, то значит, вы не продаёте никому.

Определившись с целевой аудиторией, вы должны выделить основные конкурентные преимущества и сильнейшие компетенции вашей компании. Забудьте об этой дурацкой фразе «индивидуальный сервис и отличное качество». На отечественном рынке у всех они так высоки, то дальше некуда. Это не характеристики, это не поможет вам выделиться. Вычлените своё реальное уникальное торговое предложение (УТП)», — призывала Наталья Баршева.

Уникальным торговым предложением может быть ручная работа, использование нестандартных материалов и т. д. Чёткое осознание своих УТП позволит также нащупать свободную нишу и не утонуть в «океане конкуренции».

«Многие компании неправильно определяют своих конкурентов и в прицепе не знают своего конкурентного поля, из-за чего не могут нащупать свободную нишу и потом сталкиваются с жесточайшей конкуренцией. Например, очевидно, что в сегменте экономмебели уже серьёзно обосновались гипермаркеты наподобие Hoff, IKEA, а также различные маркетплейсы. На этом поле не будет место компании, у которой нет своего лица.

И наконец, многие ничего не знают о потребительском драйвере и, в принципе, о своём покупателе. Какие у него проблемы, чего ему не хватает и как продукт компании мог бы помочь клиенту. В том числе из-за этого у них нет того позиционирования, о котором я говорю.

Поэтому, сегодня вы либо «нишуетесь», находите своё позиционирование, идею и УТП и определяете целевую аудиторию, либо вы попросту уходите с рынка», — жёстко заключила спикер.

Доверие через социальную сеть

Рассказывая о техниках, которые будут привлекать подписчиков на ваш аккаунт и после уже не отпускать, Наталья Баршева сделала акцент на технике доверия. Какие решения и действия в любой социальной сети приведут к тому, что ваши подписчики (а значит, и потенциальные клиенты) поверят в вас, ваш продукт и сервис?

Эксперт выделила несколько моментов. Один из них — соблюдение омниканальности.

«Омниканальность — это когда в любой точке касания с вашим брендом сохраняется единство информации, а значит, и единство восприятия. Условно, у вас уникальный проработанный сайт, и вы для привлечения большего числа людей на интернет-площадку или в магазин решаете завести соцсеть.

Создаёте аккаунт и потом, не соблюдая периодичности, нестабильно размещаете там информацию. То заметки не выходят месяцами, то вдруг 10 постов за неделю (когда, видимо, SMM-специалист всё же вышел на работу). Информация неактуальная и ещё и без достойного оформления. Полное отсутствие резонанса с сайтом.

Если не будет единства между каналами, клиенты не будут вам доверять», — объяснила руководитель агентства REKANA.

Спикер также призвала слушателей не врать своим потребителям на сайте или в соцсети. Если у вас высокие цены, объясните, из чего они у вас берутся. Применение сложных технологий, качественные материалы, обработка вручную — потребители будут готовы платить за продукт, если им аргументированно объяснили его достоинства и ценообразование.

Сильными механиками доверия являются открытый диалог (в идеале через бренд-руководителя) с подписчиками/клиентами и наличие социальной позиции.

«Например, компания поддерживает город в сложной ситуации, дарит мебель больницам и детским домам. Тут главное показать, что ваш бренд делает это от души. Показуха здесь попросту не сработает. У многих такая техника особенно сработала в пандемию, когда представители компаний решили рассказать потребителям, что у них происходит, как чувствует себя бизнес, как им приходится меняться и что они делают для улучшения положения», — привела пример Наталья Баршева.

Кейсы по реализации: как управлять соцсетями?

Также в своём докладе спикер поделилась простыми советами, который каждый может легко реализовать в своём аккаунте (Таблица 2)

«Самое важное — быть настоящим, инвестировать в бренд и отношения с потребителем», — завершила выступление Наталья Баршева.

Также на «Фестивале франшиз» прозвучало очень интересное мнение о том, что мебельный рынок очень традиционный. В мебельной нише онлайн и соцсети могут выступать исключительно как инструмент притока в офлайн-точки.

Текст: Мария Бобова

*Запрещенная соцсеть на территории РФ.