Связанные одной Сетью: как прорабатывать отзывы в Интернете?

Доверие способно влиять на два показателя в бизнесе: скорость процессов и затраты. Чем выше уровень доверия, тем быстрее осуществляется продажа и меньше ресурсов затрачивается на её реализацию. Об этом рассказал в своём выступлении на Conf-fu-2022 президент Национальной ассоциации профессионалов продаж Дмитрий Норка.

Большинство экспертов единодушны в том, что лучше всего на лояльность клиентов к бренду и его продукции, помимо проведения благотворительных и акционно-сервисных кампаний, влияют отзывы потребителей на официальном сайте, маркетплейсах, в агрегаторах отзывов и соцсетях.

Только вот работа с отзывами требует ничуть не меньших усилий, чем организация масштабных корпоративных акций. При этом на работу вашей компании не должно быть сплошь положительных комментариев, потому что это создаст впечатление искусственности. Кроме того, нельзя оставлять отзывы без отклика.

Ответ должен быть грамотно проработан, чтобы не напоминать шаблонную отписку. В соцсетях свои требования: там куда важнее высокая реакция и умение вовремя перевести беседу в пространство личных сообщений, чтобы другие подписчики не подключились к обсуждению и не подлили масла в огонь.

То есть работа с отзывами требует комплексного подхода. Поэтому очень часто к этому процессу подключают не только менеджеров, но и практически все digital-отделы, какие могут быть в компании: SEO, SMM, PR, мобильной рекламы и т. д.

Поэтому за практическим кейсом мы обратились к специалистам, чей основной род деятельности — помогать представителям различных отраслей в коммуникации с потребителями в соцсетях.
Эксперты агентства комплексного интернет-маркетинга MediaNation поделились опытом, как работать с комментариями клиентов, чтобы лояльность росла вместе с позициями сайта, сообщества или приложения в поисковой выдаче.

Как работают отзывы?

«Если отзывы полезные и качественные, покупатель проводит больше времени на сайте, улучшая его поведенческие факторы. Кроме того, отзывы — дополнительный контент с ключевыми словами на вашем сайте, который привлекает трафик из поисковиков. А если на сторонних ресурсах пользователь оставляет ссылку на сайт, это увеличивает его ссылочную массу. Всё это помогает сайту ранжироваться выше в поисковиках и привлекать поток потенциальных клиентов.

Кроме того, поисковый алгоритм Panda от Google умеет анализировать содержание отзывов и занижать позиции сайтов, о которых есть упоминания в негативном ключе. Особенно сильно влияют на позиции данные о финансовых спорах: вернули ли покупателю деньги, в какой срок, не нарушены ли права потребителя. Похожие алгоритмы использует “Яндекс”», — объяснил руководитель SEO-отдела MediaNation (ООО «МедиаНация») ИГОРЬ СКЛЯР.

Говоря о соцсетях, отметим, что, например, во «ВКонтакте» основным фактором попадания в рекомендации новостной ленты является вовлечение. Это значит, работа с комментариями повысит шансы на позицию в топе новостной выдачи ленты.

Количество комментариев: больше — лучше?

Как отмечают эксперты, мебель и строительство не те сферы, где покупатели очень уж активно оставляют отзывы. Наиболее «комментируемые» ниши — гостиничный и ресторанный бизнес: здесь покупатели охотнее всего делятся впечатлениями. Чуть меньшим количеством могут похвастаться салоны красоты, парикмахерские, локальные магазины, мастерские.

Поэтому сразу встаёт вопрос, стоит ли в мебельном e-commerce стремиться увеличивать число отзывов, собирать их со стороны или стимулировать на это покупателей.

Эксперты отвечают, что однозначно стоит. Но в данном случае главное не количество, а качество и правдивость.

«Чтобы понять, сколько отзывов необходимо иметь компании, проанализируйте конкурентов: сколько оценок на их сайте и других площадках? Какова доля негативных отзывов? На что чаще всего жалуются покупатели?

Сравнительный анализ поможет понять, сколько отзывов нужно получить и какие стороны продукта улучшить, чтобы выглядеть в глазах аудитории привлекательнее конкурентов.
Если комментарии не набираются естественным путём, то следует заняться их сбором.

Например, хорошо работает схема встречи с клиентами для получения обратной связи. Или создание удобных инструментов на сайте. Например, для одного из наших клиентов из мебельной индустрии мы внедряли функционал размещения видеоотзывов на сайте», — привёл пример ИГОРЬ СКЛЯР.

Однако эксперты спешат предупредить, что нельзя гнаться только за положительными отзывами. Череда высоких оценок настораживает покупателей, поскольку они могут казаться рекламными или написанными самими сотрудниками.

Поэтому не стоит бояться получить негативные отзывы: во-первых, их наличие добавит достоверности пользовательскому опыту, а во-вторых, они станут вашим бесплатным исследованием, т. к. покупатели часто дают конструктивную критику и указывают на точки роста.

Работа с отзывами в соцсетях

Работа с отзывами в социальных сетях, как мы писали выше, отличается от других площадок.

Во-первых, пользователям необходима практически мгновенная обратная связь, лучше в течение часа. Во-вторых, компания может вступить с клиентом в прямой диалог без посредников, используя различные точки касания: ответ на stories, комментарий под постом, реакции в stories, ответы на вопросы и т. д.

При этом очень важно соблюсти верный тон общения.

«В ответах клиенту в соцсетях советуем придерживаться голоса бренда (ToV) и не использовать непонятные клиентам определения, формулировки и терминологию. Не переходите на тон учителя, общайтесь на равных, но и не злоупотребляйте эмодзи — достаточно двух-трёх штук на сообщение.

Основная проблема брендов в социальных сетях — отсутствие комьюнити-менеджмента и стратегии работы с комментариями. Зачастую модераторы сообществ не знают всех подробностей своего продукта или услуги и предоставляют пользователям неверную информацию. Мы не рекомендуем делегировать работу с отзывами только SMM-специалистам.

Эффективнее подключать к коммуникации сотрудников, которые имеют быстрый доступ к складу или производству, чтобы оперативно вернуться и предоставить нужную клиенту информацию», — рекомендует PR-директор агентства НАТАЛИЯ ЖЕРЕБЕНКОВА.

Работа с отзывами в магазинах приложений

Работа с рейтингом и отзывами — ключевая часть повышения видимости приложений в магазинах ПО. Так же, как и на сайтах, пользователи смотрят на отзывы перед целевым действием, в нашем случае — установкой приложения.

«Отзывы в Google Play индексируются. Поэтому на них стоит обращать внимание и добавлять ключевые слова в ваши ответы пользователям. Отвечайте как на негативные, так и на позитивные отзывы, формируя лояльность к бренду. Важно стараться помочь пользователям.

Для облегчения задачи мы советуем подготовить список типичных проблем пользователей и к каждой из них прописать ответы с вариантами решения проблемы, чтобы помочь пользователю самостоятельно разобраться в ситуации. Если у клиента не получается решить проблему, рекомендуем перевести общение в почту или связаться по телефону.

Никогда не пользуйтесь накрутками с помощью ботов для улучшения рейтинга. Алгоритмы площадок поймут, что оценки фейковые, снизят позиции приложения, а вы зря потратите деньги», — предупреждает руководитель отдела продвижения мобильных приложений MediaNation НИКИТА ШАМИН.

Отзывы как оружие конкурентов: как выявить?

Эксперты не рекомендуют игнорировать негативные отзывы, в том числе и потому, что те могут являться буквально оружием конкурентов. Чтобы не допустить дискредитации своего бренда стоит реагировать на такие оценки, а не просто удалять комментарии.

Заказные отзывы чаще всего содержат только агрессивные эмоции, выплеснутые в сообщении. В нём нет деталей и подробностей покупки/доставки/сборки. Их могут писать или уволенные сотрудники, или конкуренты. Последние иногда выдают себя, упоминая названия других компаний, у которых не возникает описанных в отзыве проблем.

Интернет-тролли могут не быть клиентами компании. Они получают удовольствие от споров и неконструктивных дискуссий. Часто такие пользователи подшучивают над брендом, сотрудниками, упаковкой товара или иным способом пытаются обратить на себя внимание.

«Если отзыв по всем признакам троллинговый или заказной, вежливо попросите его автора прикрепить доказательства негативной оценки: чек, фотографию, скриншот и т. д. Ответа, скорее всего, не последует, и вы подтвердите догадки о недостоверности отзыва. В таком случае вы вправе обратиться в техподдержку и попросить удалить сомнительный отзыв. На вашей стороне статья 152 Гражданского кодекса РФ «Защита чести, достоинства и деловой репутации.

Мы не рекомендуем стараться разоблачить тролля. Достаточно только одного ответа, не поддавайтесь на уловки тролля завлечь вас в словесную перепалку. И только если провокации продолжаются, заблокируйте пользователя», — уточнил ИГОРЬ СКЛЯР.

Реальные негативные отзывы: что делать?

Что точно нельзя делать в работе с реальными отзывами, так это удалять комментарии или игнорировать пользователя. Такая реакция может навредить репутации компании больше, чем сам негативный отзыв. Потому что такими действиями вы покажете клиентам, что вы уходите от решения проблем или, что ещё хуже, вас попросту не интересует мнение ваших потребителей.

«И лучше всего отреагировать как можно быстрее: рассерженный пользователь может начать дублировать комментарии на разных площадках. Чем быстрее вы снимете возражения клиента, тем меньше масштаб негатива. Главное — убедить покупателя, что вы стремитесь урегулировать конфликт.

Работая с одним из магазинов техники и мебели для кухни, мы столкнулись с тем, что некоторые клиенты шли оставлять негативные, часто придирчивые отзывы на маркетплейсы. Мы подумали: а зачем им далеко ходить? Пусть жалуются сразу генеральному директору компании.

И при разработке сайта предложили разместить в «подвале» кнопку «Пожаловаться руководителю». Несмотря на то, что это место не самое заметное, кнопка располагалась именно там, куда пользователи шли в поисках контактов. Все жалобы внимательно изучало руководство компании, и принимало меры.

В ответах компания приносила извинения, предлагала бонусы и гарантировала, что все виновные уже понесли наказание. Нередко клиент отвечал, что, вероятно, он тогда погорячился и наказание уже было лишним. Но ему всё равно было приятно, что его услышали. После внедрения такой функции количество негативных отзывов на маркетплейсах уменьшилось в два раза», — поделился опытом технический директор MediaNation АЛЕКСЕЙ ГАЛЬЧЕНКО.

Поэтому выразите искреннее желание помочь, расспросите о ситуации, предложите пути её решения (Таблица 1).

Чтобы своевременно выявлять такие комментарии, важно постоянно мониторить отзывы. Ищут их обычно двумя способами:

• вручную на маркетплейсах, агрегаторах отзывов, в соцсетях, геосервисах и на развлекательных порталах;
• с помощью сервисов поиска и аналитики, таких как Google Alerts, Babkee, Brand Analytics, YouScan, IQBuzz, «Крибрум», «Репутометр» и др.

Как получить положительные отзывы?

Количество негативных оценок иногда может превышать позитивные. И это не всегда связано с качеством товаров, услуг или сервиса. Негативный опыт переживается сильнее, поэтому мы часто видим негативные эмоциональные комментарии. Ведь зачем писать компании, если всё хорошо работает?

Чтобы положительные отзывы перевесили негативные, нужно продумать систему мотивации. Что будет приятно получить пользователю за отзыв? Скидку, бонусные баллы, полезные дополнительные материалы, стикеры, а может, шанс выиграть ценный приз?

Мотивация необязательно должна быть материальной. Объясните клиенту, зачем вы собираете отзывы: например, обратная связь поможет вам сделать продукт ещё лучше или позволит другим пользователям определиться с товаром или услугой.

После того как вы сформулировали мотивационный призыв, можете попробовать следующие способы сбора отзывов:

• добавьте на каждую страницу сайта или услуги на сайте специальную форму;
• напоминайте о возможности оставить отзывы с помощью баннеров или виджетов на главной странице;
• запустите e-mail-рассылку через некоторое время после покупки, когда потребитель уже мог успеть протестировать продукт;
• собирайте отзывы в социальных сетях, создайте обсуждение в сообществе, где клиенты смогут оставлять обратную связь;
• запустите конкурс на лучший комментарий, в числе которых могут быть фотографии с продуктом, отметками, хэштегами, текстовые отзывы, короткие видео.

Текст: подготовлено по материалам MediaNation