Маркетплейсы: от канала обогащения к конкурентным войнам
Если бы мебель на маркетплейсах была драматическим героем, по её истории можно было бы снять впечатляющий биографический фильм. Сначала продажи в онлайне не то что шкафов, кроватей и кресел, но даже столов и табуреток, казались чем-то нереальным. Но после 2020 товары для дома показали всем, что они могут стоять в одном ряду даже с самыми популярными разделами, давно успешно реализуемыми через e-com, как одежда и обувь, косметика и электроника.
А в 2023 продукция нашего направления закрепилась на втором месте в списке самых динамично растущих категорий на маркетплейсах. Мебельщики кинулись на платформы. Пусть и оставались трудности с доставкой и упаковкой, но это было решаемо, главное, продавцам открывались потребители со всей России со стабильным спросом…
И, как бывает во многих байопиках, положительный персонаж, получая всё, о чём он мог только мечтать, в какой-то момент этого лишается. Или его ранее добрые наставники/партнёры/кураторы, дорвавшись до славы и денег, начинают выжимать из героя все соки. Именно это стало происходить с мебелью на маркетплейсах. С одной стороны, платформы ужесточили условия для своих селлеров, особенно мебельщиков. А с другой — влияние этого канала стало так велико, что из-за этого серьёзно пострадала традиционная розница.
Сначала продавцы говорили об этом больше между собой, потом инфополе стало пополняться тематическими новостями. Затем о проблеме более предметно и официально заговорили сначала 5-6 июня на Woodex Mebel Summit — 2025, а затем 25-26 июня 2025 года на Санкт-Петербургском мебельном бизнес-форуме.
Необходимость правового регулирования и договора с мебельщиками
На первом мероприятии в рамках VII Всероссийской конференции производителей мебели президент Ассоциации мебельной и деревообрабатывающей промышленности России Александр Шестков предложил разработать коллективный договор, который бы учитывал интересы маркетплейсов и ретейлеров и выровнял возникший на рынке дисбаланс без нарушения условий конкуренции.
Как отметил эксперт в своём выступлении, маркетплейсы стали занимать уже порядка 30% от общего объёма продаж мебели. При этом из-за того, что этот рынок почти никак не регулируется, на маркетплейсы потянулись «теневики», количество которых на рынке только-только стало снижаться.
В конце июня президент АМДПР повторил и расширил свои тезисы в речи, представленной в Санкт-Петербургской торгово-промышленной палате.
«Ситуация в мебельном направлении совсем не весёлая, учитывая, что недавно у нас была такая динамика, что этот рост объёмов в нашей отрасли был одним из лучших в сфере производства непромышленных товаров за последние несколько лет. А теперь рынок падает с начала четвёртого квартала 2024 года.
Согласно отчёту, который мы составляли на основании показателей регионов, падение в нашей отрасли достигло 40%, а где-то и 50% в области продаж. Вы все знаете о явлениях, из-за которых это происходит, но ещё один момент, который только усложнил ситуацию, — это работа с маркетплейсами.
Этот канал в нашей отрасли занял порядка 30%, и значительная доля здесь — это оборот этого теневого рынка. Другого слова даже не хочу применять, потому что всё то безобразие, которое творится в области продажи мебельных товаров, находится сегодня на площадках маркетплейсов (всё, что без сертификации, без техрегламентов на безопасность мебельной продукции, весь теневой ввоз экспорта).
И этот объём продолжает расти, и, по нашим прогнозам, в следующем году он достигнет 40%. Для сравнения, в Америке доля продаж мебели на маркетплейсах составляет 3%», — подчеркнул Александр Шестаков.
Мебельщики за регулирование платформ
Спикер также упомянул о подготовке закона о платформенной экономике, который должен вступить в силу 1 октября 2026 года. Но президент АМДПР отметил, что в этом документе ещё масса вопросов, которые требуют решения.
В своём телеграм-канале мы проводили тематический опрос, и 41% респондентов посчитал, что регулирование этой ниши нужно. Другой вопрос, что вряд ли удастся выйти на какие-то персональные для каждой отрасли договорённости.
«В целом саму инициативу я, как мебельщик, полностью поддерживаю. Для меня маркетплейс в таком виде, в котором он сейчас существует, — это удобная, но всё же барахолка, стихийный рынок, где всё есть по нормальным ценам, но реальное происхождение большинства товаров неизвестно. Поэтому регулирование нужно. Считаю, что наша федеральная мебельная ассоциация делает правильно, что инициирует этот вопрос.
Только я очень сомневаюсь, что дело дойдёт до отдельного договора, потому что после такого прецедента игроки других направлений захотят это повторить, а это очень уж проблематично, чтобы для мебельщиков был один договор, для машиностроителей другой, для пищевиков третий, а для детских товаров четвёртый. Поэтому будет этот один универсальный закон о регулировании деятельности платформ.
Что он так долго готовился — это неудивительно, потому что законодатель не всегда поспевает за реальной экономикой и некоторыми вещами, которые происходят в нашем обществе, что позволяет некоторым пользоваться вот этими пробелами. Но перегибов тоже нельзя допускать, потому что нельзя отрицать, что маркетплейсы — это уже часть нашей жизни.
Если раньше мы шли в магазин, то сейчас мы достаём мобильные устройства и открываем приложение. И это уже не изменить», — прокомментировал ситуацию председатель правления Ассоциации мебельщиков Тюменской области Иван Бобков.
Однако, как добавил наш эксперт, коммерческий директор производственной компании «Мебель ГРУПП», предприятие несколько раз подумывало выйти на маркетплейсы, но в итоге всё же отказалось от этого канала продаж. Команда пришла к выводу, что платформы со своими тарифами, стандартами и правилами всё же больше ориентированы на крупносерийных игроков, чем на компании малого и среднего бизнеса.
То есть мнение этого эксперта может быть частично продиктовано ещё и желанием сравнять конкурентную борьбу.
Но, оказывается, за закон о платформенной экономике выступают и те мебельщики, которые активно продают на маркетплейсах. Например, мебельная фабрика BRENDOSS (ООО «БРЕНДОСС») реализует свой товар на шести платформах, но её команда тоже считает, что закон будет лишь на руку селлерам.
«На мой взгляд, закон актуален и отвечает интересам всех сторон. Он учитывает цифровую специфику платформ, в отличие от устаревших форм регулирования. Даёт предсказуемость бизнесу за счёт понятных механизмов взаимодействия. А также поддерживает права потребителя, что только повышает доверие к площадкам.
Закон не мешает работать, а наоборот, помогает. Это как правила дорожного движения: когда они понятны, двигаться можно быстрее», — выразил мнение совладелец мебельных фабрики BRENDOSS, председатель совета по развитию предпринимательства в Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей Алексей Никонов.
Представители самих платформ недавно заявляли о том, что готовы работать по новому закону, но множество спорных моментов в документе, на их взгляд, остаётся.
Однако у мебельщиков к современным драйверным каналам e-com накопилось очень уж много претензий.
Жалобы мебельщиков на платформы: рост тарифов
«Основные изменения, которые мы наблюдаем на маркетплейсах, — это рост ставок и бюджетов на продвижение и, конечно же, комиссий. Это добавляет сложности, так как теперь у потребителей другие требования к качеству, функционалу и внешнему виду товаров на платформах.
Крупные суммы тратят менее охотно и больше по необходимости, чем спонтанно. Некоторые наши клиенты-мебельщики пересмотрели продуктовые линейки. Как ни удивительно, ставку сделали на товары подороже, но более высокого качества, и это сработало: выручка выросла.
Из-за постоянно растущих тарифов на маркетплейсах некоторые селлеры стали больше времени уделять собственным интернет-магазинам. Там можно предложить более низкую цену, не теряя маржинальности, но туда ещё надо как-то заманить покупателей, которые привыкли искать товары на маркетплейсах.
В общем, наблюдаем интересное перемещение торговли между каналами», — поделилась данными специалист по развитию брендов и продаж на маркетплейсах компании-разработчика e-commerce-платформ Оmni.sale (ООО «Омни Сейл») Анна Василевская.
Это подтверждают и другие игроки из сферы интернет-торговли.
«По моим наблюдениям, всё большему числу мебельных компаний [продавать на маркетплейсах, — прим. ред.] становится невыгодно, в частности, из‑за дорогой логистики, дефицита складов и больших комиссий. Для сравнения: в категории „детские товары” плата за пользование инфраструктурой Ozon в среднем составляет 20%.
В мебели она достигает 30% — это один из самых высоких показателей на площадке.Продавец продаёт стол на маркетплейсе за 30 тыс. руб., из них 9 тыс. сразу забирает площадка в качестве комиссии. При средней маржинальности мебельного сегмента около 40% у селлера остаётся 12 тыс. После вычета других выплат на руках всего три тысячи рублей. И это без учёта хранения, логистики и возвратов.
Фактически бизнес теряет до 70–80% прибыли только на издержках, связанных с работой через маркетплейс. В других категориях условия заметно мягче, и именно поэтому мебельщики всё чаще говорят о неравенстве правил игры», — объяснил ситуацию основатель ecom-агентства «ШОЛЬЧЕВ» (ИП Шольчев Е. Г.) Евгений Шольчев.
Маркетплейсы уже фиксируют снижение притока новых продавцов, и немудрено. Повышение комиссий — лучшая антиреклама.
«С конца 2024 года мы периодически слышим от коллег, что на маркетплейсах стало сложнее работать. Много проблем с возвратами, логистикой, нечистоплотностью некоторых пунктов выдачи и, конечно, комиссиями. Что только убеждает нас в правильности своего решения не работать по этому каналу. Причём маркетплейсы сейчас так разрослись, что МСБ ничего не могут поделать с их условиями. Им могут попросту сказать: „не нравится — не работай, на твоё место тут же придёт другой”. Они крупные, богатые, могут позволить так себя вести», — высказал мнение Иван Бобков.
Причём, по прогнозу ряда экспертов, в ближайшее время можно не ожидать снижения комиссий.
«У американского Amazon FBA (Fulfillment by Amazon) комиссии на крупногабаритную мебель доходят до 35–40% в совокупности (с учётом логистики и хранения). И, например, один из крупных федеральных маркетплейсов повторяет эту модель и движется в ту же сторону: строит экосистему под ключ, но зарабатывает именно на продавцах, а не на конечных покупателях.
Для мебельного бизнеса это означает простую вещь — снижения ставок в ближайшее время не будет. Напротив, комиссия в 30% может стать „новой нормой” для этого сегмента», — предупредил Евгений Шольчев.
По данным Ozon за 2024 год, компания вложила более 100 млрд рублей в развитие складов, IT‑систем и логистики. И сейчас маркетплейс завершает строительство логистического комплекса в Нижнем Новгороде общей стоимостью ₽15,3 млрд. Об этом сообщил заместитель министра экономического развития Нижегородской области Артур Батурский на заседании комитета законодательного собрания по экономике 23 июля 2025 года.
Копирование интеллектуальной собственности
Ещё один фактор, который стал отваживать мебельщиков от платформ, — это то, что из-за высокой конкуренции там стало практически невозможно надолго сохранить уникальность своего товара.
«Просто пользуясь маркетплейсом как потребитель, из-за профдеформации отмечаю повсеместное воровство, копирование интеллектуальных вещей. Мы даже были на выставке, когда представители одной из платформ в рамках деловой программы отметили, что на маркетплейсах и классифайдерах новый товар живёт от трёх до шести месяцев, а дальше его скопируют, каким бы он уникальным ни был.
Соответственно, вы не сможете долго иметь некую „дойную корову” в виде определённого товара, сколько бы вы за это ни заплатили. В офлайне ещё как-то можно защитить свой товар через поставщика, через дилеров и сертификаты, а на платформах изделие и так у всех на виду. Да и маркетплейсы не заинтересованы в этом.
Две компании могут выставить один и тот же товар, заплатить комиссию, и их будут продвигать одинаково, хотя один — это оригинал, а второй — копия, может, ещё и не лучшего качества. И конкуренту будет только комфортнее — он не потратил на разработку модели столько же, сколько и вы. А может и не потратил вовсе — просто перекупил и перепродал», — заметил Иван Бобков.
Согласно информации на портале «Секрет фирмы», в 2025 году продавцы стали куда чаще привлекать маркетплейсы по спорам о контрафакте.
Повреждение товаров и нехватка складов
Это ещё одна проблема, которая у маркетплейсов была давно, с 2021 года. Тогда некоторые мебельщики рассказывали нам, что сразу готовятся к тому, что 10‒15% товара будет списано из-за повреждений при доставке. Но потом игроки вывели подходящие варианты упаковки, и, казалось, об этом стали говорить реже.
В 2024‒2025 году этот вопрос возник вновь, но теперь к нему ещё и прибавилась проблема нехватки складов.
«Выросла стоимость логистики, стало больше сложностей с поставками на склады: для крупногабаритных товаров, включая мебель, не всегда удается занять слоты, например. Это особенно обидно, потому что в сегменте „Мебель” это проблема давняя.
Достаточно долго клиенты получали то битое, то испорченное. Хотя с тех пор маркетплейсы и доставщики провели работу над ошибками и транспортируют товар более бережно, тем не менее остаются те, у кого покупка мебели онлайн вызывает недоверие.
От этой ситуации выигрывает ретейл с шоурумами, куда можно прийти и не просто посмотреть товар, но и потрогать его, посидеть на нём и увезти с собой, если понравился. Опять же платная доставка для некоторых критична, и люди ищут самовывоз, что оставляет „за бортом” производителей, которые выставляют на маркетплейсах мебель с фабрик в дальних регионах», — пояснила Анна Василевская.
Как уточняет Евгений Шольчев, логистика для мебельщиков обходится в два-три раза дороже, чем, например, для продавцов одежды или детских товаров.
Отдельная проблема — это хранение и приёмка товара. Сегодня по схеме FBO у „синего маркетплейса” работают всего 8 складов, которые могут принимать полноценный крупногабаритный товар (КГТ) длиной до 220 см и весом до 80 кг: Хоругвино, Павло-Слободское РФЦ, Тверь, Ростов‑на‑Дону, Казань, Санкт‑Петербург, Новосибирск и Екатеринбург.
По данным Ozon на 17 апреля 2025 года, условия размещения КГТ были скорректированы: теперь его продажи не влияют на метрику доставки, и поставщикам больше не нужно распределять партии по всем кластерам.
Но конкуренция за места на этих 8 складах всё равно остаётся крайне высокой.
«Например, для одного из наших клиентов мы зарезервировали слоты на приёмку товара Ozon лишь спустя три недели поисков. И всё это время дело клиента находится в подвешенном и зависимом от платформы состоянии.
Или к нам обратился мебельный бизнес, который планировал продавать около 500 кроватей в месяц. В реальности предприниматель реализовал только 100, а 400 штук „зависли” на складе платформы.
Почему так произошло? В мебели критически важна точность прогноза продаж: кровать занимает в разы больше места, чем, например, стул или табуретка, и обходится дороже в логистике. Если у продавца в одежде ошибка прогноза в 400 единиц — это пара коробок, то у мебельщика это целая фура, десятки палет и миллионные издержки только на хранение и вывоз», — подчеркнул Евгений Шольчев.
Несогласованные акции и скидки
Об этой жалобе чаще всего писали в СМИ, и причём поступала она не только от мебельщиков, но и от всех продавцов на маркетплейсах в целом. Мол, бешеные скидки, конечно, повышают число покупок, но прибыль теряется значительная.
Только вот этот инструмент едва ли не сильнее всего привлекал и привлекает людей на маркетплейсы, поэтому представители платформ выразили серьёзную обеспокоенность, когда этот фактор предложили отрегулировать. В частности, путём получения согласия у каждого продавца на проведение акций.
Как заявил Forbes.ru директор по работе с органами государственной власти цифровой платформы Ozon Евгений Этин, скидки, предоставляемые платформами, играют ключевую роль не только в стимулировании потребительской активности и повышении лояльности к площадкам, но и в обеспечении доступности товаров для миллионов россиян.
Так граждане покупают необходимые товары по более низким ценам, не уменьшая при этом прибыль продавцов. Ограничение возможностей маркетплейсов по проведению акций, по мнению эксперта, может привести к снижению благосостояния населения из-за подорожания товаров. Без этих практик конкурентоспособность российских маркетплейсов снизится на фоне зарубежных аналогов, которые не будут ограничены такими жёсткими правилами.
Этин также отметил, что внедрение всех запланированных в законопроекте норм потребует значительного времени на адаптацию со стороны отрасли.
Поэтому он предложил рассмотреть возможность поэтапного вступления положений законопроекта в силу, отложив полный ввод в действие до 2027 года.
Бросать нельзя подстраиваться
Пусть не только мебельщики, но и продавцы из других отраслей очень ждут, что маркетплейсы чуть „притормозят”, но тем не менее они не собираются полностью от них отказываться, понимая, что это уже огромная часть нашей жизни.
«Никакой „серебряной пули” для решения этих проблем не существует, поэтому мы работаем по классике: следим за экономикой продаж и поведением покупателей. Участвуем в акциях, сотрудничаем с площадками. Несмотря на рутинный подход, эта работа всегда остаётся интересной, потому что маркетплейсы постоянно придумывают что-то новое, к чему приходится адаптироваться», — с позитивом заметила Анна Василевская.
Представитель Ассоциации мебельщиков Тюменской области высказал мнение, что пройдёт ещё немного времени, и центры офлайн-торговли очень серьёзно трансформируются, чтобы достойно конкурировать с платформами.
«Я не думаю, что розница умрёт. Вспомните, мы с вами сначала смотрели фильмы только в кино, потом ещё и на VHS-кассетах, а затем и на лазерных дисках. А теперь двух последних носителей фактически нет, но мы всё ещё смотрим фильмы в кино, пусть уже и не так часто. Многие кинотеатры закрылись, но мастодонты нашли новые форматы и предложения для зрителей.
Я думаю, что с офлайн-торговлей будет то же самое: мы увидим её трансформацию, причём достаточно серьёзную. Какие-то торговые центры, возможно, закроются, какие-то превратятся в Dark Store, другие — в многофункциональные центры, но они останутся и будут работать параллельно с платформами», — выразил уверенность Иван Бобков.
Кейсы по работе на маркетплейсах в 2025 году
Как заметил председатель совета по развитию предпринимательства в Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей Алексей Никонов, ещё недавно мебель продавалась как горячие пирожки из-за низкой конкуренции, лояльных комиссий и высокой конверсии. Вход на платформу был почти гарантией роста. Сегодня та же площадка требует стратегического мышления, гибкой логистики и финансовой дисциплины.
«Почему продавцам кажется, что стало сложнее зарабатывать? Потому что раньше можно было получить прибыль просто за счёт присутствия на площадке. Сегодня для стабильного дохода нужно учитывать стоимость фулфилмента, рекламы, возвратов, понимать алгоритмы выдачи, прогнозировать сезонность и поведение конкурентов, делать аудит ассортимента каждые один-два месяца и, конечно же, считать юнит-экономику.
То есть канал не ухудшился — он просто стал более взрослым. Сегодня там побеждают не те, кто больше производит, а те, кто лучше понимает алгоритмы, клиента и бизнес-логику маркетплейса.
Сократился цикл принятия решений у покупателя — люди быстрее доверяют платформам, но и быстрее сравнивают предложения. Повысилась стоимость ошибок — просчёты в логистике, цене, описании стали критичными. Вилка в 1–2% по марже может решить, будет ли карточка расти или скатится.
Да, стало сложнее входить, и конкуренция повысилась. Но вместе с этим выросли инструменты, прозрачность и доверие потребителей. Успешный маркетплейс-продавец сегодня — это не ремесленник, а команда, стратегия и аналитика. Начнёте мыслить такими категориями, и всё получится», — поделился видением ситуации Алексей Никонов.
Насчёт ежедневного подсчёта юнит-экономики коллегу поддержал и основатель ecom-агентства «ШОЛЬЧЕВ».
«Это ключевой инструмент выживания на маркетплейсах в 2025 году. Если раньше бизнес мог сверять план „по факту” раз в месяц, то сегодня этого уже недостаточно. Условия меняются буквально каждую неделю, и без постоянного контроля легко уйти в минус.
Важно учитывать такие показатели, как комиссия маркетплейса, расходы на логистику и хранение, рекламный бюджет, возвраты и брак.
Поэтому стратегия № 1 — не гнаться за оборотом, а сначала минимизировать риски. В первую очередь распродать „зависшие” партии с минимальными убытками: чем быстрее товар уходит со склада, тем больше вы сохраняете ресурсы для следующего оборота. Но следите за его скоростью: если оборот замедляется — это тревожный сигнал. Значит, вы либо замораживаете деньги на складе, либо скоро попадёте на штрафы за хранение. Проверять динамику продаж нужно минимум раз в неделю. Если у вас нет выстроенной системы анализа, то в 2025 году работать на маркетплейсах будет уже невозможно.
Если скорость падает, снижайте цену, подключайте акции, перераспределяйте рекламный бюджет. Не ждите, пока Ozon начнет списывать штрафы. Только в обратном случае, если скорость оборота растёт, есть смысл усиливать рекламу и выводить товар в топ. Логика простая: раскрутка и продвижение должны ускорять то, что уже работает, а не пытаться оживить товар, который не продаётся. Стабилизируйте „кэш‑флоу” (денежный поток) и только после этого думайте об увеличении рекламных бюджетов», — дал свои рекомендации Евгений Шольчев.
Также эксперт подчеркнул, что в 2025 году нельзя зависеть только от маркетплейсов. Любая ошибка в прогнозе или повышение ставок могут мгновенно «съесть» всю прибыль.
Поэтому важно развивать альтернативы: собственные сайты с интеграцией оплаты и доставки, соцсети для прямых продаж и формирования лояльности и офлайн‑точки (шоурумы, временные pop‑up-форматы).
Евгений Шольчев перечислил, к каким основным изменениям приведёт договор о платформенной экономике:
- взаимодействие продавца с маркетплейсом и пунктами выдачи заказов будет строго через договоры — площадки не смогут «задним числом» менять условия (например, повышать комиссию без уведомления или односторонне переписывать правила хранения);
- всю информацию о продавцах и владельцах ПВЗ будут проверять через госреестры, государственные базы или ЕСИА, что означает меньше серых схем и «фирм-однодневок» — конкуренция станет честнее;
- закон будет регулировать, как должны оформляться карточки товаров и предоставляться скидки;
- площадки будут обязаны уведомлять о любых изменениях — это создает возможность планировать бизнес, а не подстраиваться под внезапные правила;
- в законе упомянуты требования к складам и пунктам выдачи заказов, которые могут подтолкнуть маркетплейсы расширять инфраструктуру для крупногабарита.
Текст: Мария Бобова
