Мебель в ассортименте DIY-ретейлеров

Затрагивая темы ретейла, мы неоднократно упоминали сегмент DIY («сделай сам»). В крупных строительных магазинах уже давно, кроме метизной продукции, пиломатериалов, ЛКМ и инструмента, можно найти готовые мебельные решения. Причём ассортимент не ограничивается только мебелью: DIY-сети предлагают конечным потребителям проекты под ключ, начиная с сегмента кухонь, заканчивая ванными комнатами. В одних случаях ретейлеры работают сами, а в других — совместно с мебельщиками. Мы решили узнать все детали такого сотрудничества.

Многие специалисты отмечают, что торговые центры, где размещаются павильоны с готовой мебелью, стали чувствовать себя хуже. Зато сегмент торговых сетей DIY, напротив, растёт, особенно хорошо дела идут у тех сетей, в ассортименте которых есть ещё и товары для дома.

Хотя доходы населения России нельзя назвать очень высокими, люди по-прежнему не жалеют денег на ремонт и всяческое улучшение своих жилищных условий. На это идут как личные сбережения потребителей, так и средства, взятые в кредит. Причём, если раньше россияне делали ремонт раз в 10-15 лет, то теперь срок между ремонтами сократился до 5-7 лет. На эту тенденцию повлиял в том числе и постоянно увеличивающийся ассортимент в строительных гипермаркетах. А также акцент многих сетей на готовых решениях и проектах.

Этот момент отметили на IV ежегодном Retail Strategy Forum весной 2019 года.

По итогам 2018 года розничные продажи строительных и отделочных материалов составили почти 1,2 млрд рублей (+2,6% к результатам 2017 года). На форуме также прозвучало, что в гипермаркетах DIY сегодня продаётся 31% стройматериалов, тогда как ещё в 2013 году этот показатель не превышал 13%. В среднесрочной перспективе доля DIY достигнет 50%.

В принципе, довольно предсказуемый результат, ведь такие сети дают конечным потребителям более широкую возможность выбора. Человек может купить комплектующие и материалы и сделать всё сам, а может обратиться к специалистам за готовым решением. Каждый вариант найдёт своего потребителя.

Хорошо чувствует себя этот сегмент и в онлайн-продажах.

По итогам 2018 года рынок DIY прирастает на 5,5% в денежном эквиваленте. Сегодня это огромный процветающий сегмент современного e-сommerce, особенно ниша строительства и ремонта.
Агентство Data Insight опубликовало рейтинг Top-100, где представлены крупнейшие российские онлайн-магазины с самым высоким объёмом выручки за 2018 год.

В списке оказалось семь компаний, специализирующихся на продаже мебели и товаров для дома. Среди них «Икеа» (20-е место), Hoff (28-е место), «Леруа Мерлен» (32-е место), «Столплит» (61-е место), «Аскона» (69-е место), «Мебельвиа» (81-е место) и «Первый мебельный» (99-е место).
Наилучшая динамика в рейтинге у интернет-магазинов «Икеа» (+356% роста) и «Леруа Мерлен» (+161% роста). Е-сommerce-проект «Аскона», в свою очередь, оказался в лидерах по нише товаров для сна (+37% роста).

Резюмируя, можно сказать, что сегмент очень перспективный и для онлайн, и для оффлайн-продаж. Проходимость в DIY-магазинах растёт, а значит, увеличивается и ассортимент. И вот здесь ретейлеры могут дополнительно прибегать к помощи производителей мебели.

Мнение мебельщиков

Мы побеседовали с мебельщиками из разных регионов, занимающимися производством разной мебели. И все отмечают, что работать с такими сетями выгодно, но стоит учитывать ряд моментов. Нужно грамотно оценивать возможности своего производства и чётко и ответственно выполнять условия контракта. И помнить, что высокая проходимость необязательно будет на сто процентов гарантировать, что вашу мебель приобретут.

Пример этого года — компания «Феликс» заключила контракт с одной из крупнейших торговых сетей DIY-сегмента. Контракт носит постоянный характер, работа по нему будет осуществляться согласно заявкам заказчика. Компания будет поставлять в российские магазины сети каркасы для кухонной мебели.

«Для нас заключённый контракт означает, во-первых, вхождение в одну из самых крупных сетей формата DIY, её магазины есть во многих городах России, их количество постоянно увеличивается. Во-вторых, благодаря этому контракту мы увеличим загруженность производственных мощностей. По нашим подсчётам, в зависимости от объёма заказов она может увеличиться на 30-80% сверх нашей обычной загрузки. И мы надеемся, что ассортимент поставляемой этому заказчику продукции будет расширяться», — прокомментировал председатель совета директоров ООО ТПК «Феликс» Илья Кондратьев (г. Москва).

«Сейчас находимся в процессе переговоров с одним из крупных DIY-ретейлеров. Мы уже на подготовительном этапе отмечаем, что работать комфортно. Многие документальные и организационные моменты отлажены, всё чётко и понятно, никаких затруднений, что, конечно, является хорошим стимулом для продолжения сотрудничества. Кроме того, сеть нацелена на то, чтобы каждый регион представлял своих производителей, что довольно важно для отрасли в целом.

Мы поставляем им определённый объём продукции, они продают её под нашим брендом, и мы получаем определённый процент с продаж.

Сотрудничаем также с мебельными гипермаркетами онлайн-формата», — рассказала менеджер мебельной компании «Ирбея» Анна Васильева (г. Ирбит).

«Мы представляем новый формат мебели для российского рынка — это тумбы с системой хранения. Мебель для дома. Очень функциональные и доступные товары испанской марки.
Изделиями заинтересовались DIY-сети, и сейчас мы находимся в стадии переговоров, планируем плотно сотрудничать.

Для нас это новое направление, такие партнёры всё же отличаются от большинства партнёров, с кем мы взаимодействуем (салоны мебели, интернет-магазины мебели, дизайнеры и т. д.). С дилерами работать куда проще: мы поставляем — они продают. В случае с DIY-ретейлерами всё иначе — нам приходится подстраиваться под них. У них свои требования.

Можно понять, у них очень большие обороты и охват регионов.

То есть налаживание сотрудничества с сетями DIY — процесс небыстрый, но, мы уверены, что это того стоит.

Мы считаем, что определённо необходимо начать такое сотрудничество, так как оно взаимовыгодно. Выигрывают все — и поставщики, и продавцы, и, самое главное, покупатель, до которого мы можем донести свою продукцию с помощью DIY-сетей», — заметил начальник отдела развития ООО «Клуб красоты» (бренд GiroCo) Александр Фрольцов (г. Москва).

«Есть разные подходы работы с DIY-сетями. У них есть серии, которые они разрабатывают сами, и линейки, где они составляют чертежи, а мы по ним уже изготавливаем и поставляем им готовую продукцию. Но в этом случае они указывают, что производителем являемся мы.

У ретейлеров, которым мы поставляем мебель для ванных комнат, указан наш бренд, наша марка.

Как таковых сложностей работы с этим сегментом нет, работать достаточно удобно.

Просто стоит понимать, что на этом поле нужно играть по их правилам, работать в их программах и стараться думать, как они. И помнить, что в этом сегменте «крутятся» очень большие объёмы, проходимость в таких центрах большая, нужно трезво оценивать возможности своего производства. Нужно чётко самим рассчитать, сколько продукции должно быть на складе. Если продукции лежит больше — то это замороженные деньги, если меньше — то можно попасть на штрафы.

А если при работе с такими партнёрами получать штрафы, то для мебельщика это будет убыточно.
Мебель мы им поставляем по согласованным ценам. В случае если мы хотим поднять цены, это нужно дополнительно согласовывать с указанием причин.

И стоит понимать, что они не могут на 100% гарантировать продажи. Тут человеческий фактор, и детально предугадать, как люди встретят тот или иной продукт, невозможно», — дополнил директор ООО «АЛЬТЕРНА-ФАБРИКА МЕБЕЛИ» Константин Кухаренко (г. Екатеринбург).

Слово DIY-ретейлерам

Многие такие гипермаркеты работают по концепции, согласно которой торговая площадь разделена на несколько функциональных зон. Зона, где можно ознакомиться с ассортиментом и представленными вариантами планировок и продукции, и зона проектных продаж, где можно вместе с дизайнером разработать планировку кухни, гардеробной или ванной комнаты.

Продукция, выставляемая в торговых залах, может быть как различных отечественных и импортных марок, так и принадлежать к собственной торговой марке ретейлера.

«Мы стали активно развивать мебель, потому что шире посмотрели на проект клиента «ванная комната». Мебель в ванной перестала быть чем-то утилитарным. Она становится полноценной частью дизайна, которая так же, как и плитка, формирует образ помещения. С каждым годом рост подгруппы увеличивается.

Наша сеть развивает предложение в рамках проекта клиента, например, недавно появились открытые полки для помещений с повышенной влажностью. На них удобно размещать предметы частого использования. Они не загромождают пространство, что важно, учитывая площадь большинства типовых ванных комнат, и добавляют при этом декоративности. Наши клиенты отлично реагируют на изменения в ассортименте мебели.

Чтобы реализовать понравившийся проект, не нужно ждать заказных позиций и оформлять кредиты. Мы предоставляем услугу проектирования дизайна ванной комнаты бесплатно. Это не просто раскладка плитки (как принято на рынке), а полноценный дизайн с зонированием пространства и любой мебелью, и сантехникой из нашего ассортимента. Человеку больше не нужно ездить по разным магазинам и поставщикам, все можно «собрать» в одном месте, включая монтаж и установку. Кроме того, у нас создана база готовых решений. Можно просто выбрать понравившееся, а в магазине его адаптируют под конкретные размеры ванной.

Мы предлагаем нашим клиентам как мебель под собственной торговой маркой, так и брендовые изделия. Наша мебель дешевле салонной на 40-50%, при этом она ничем ей не уступает, потому что изготавливается на зарекомендовавших себя российских фабриках. В частности, производители мебели нашей торговой марки «Sensea» проходят процедуру независимого аудита международными компаниями. Это необходимое условие для начала сотрудничества с мебельными производствами.

Вся мебель для ванной, продаваемая в нашей сети, производится для нас нашими партнёрами. Это только российские производители. Мы развиваемся совместно с нашими партнёрами как в увеличении объёмов, так и в технологичности производства и социальной ответственности.

Дизайн разрабатывается как во Франции дизайнерами «Леруа Мерлен», так и в России дизайнерами нашей российской команды в коллаборации с поставщиками. Иногда мы технически и визуально адаптируем международные коллекции мебели» — поделился руководитель направления «Ванная комната» ООО «Леруа Мерлен Восток» Олег Кравцов.

«Ассортимент готовой мебели в сети включает в себя мебель для кухни, сада и гаража, ванной комнаты, а также системы хранения. Активный ввод в ассортимент готовой мебели логичен. Он обоснован ростом объёма строительства и ввода в эксплуатацию жилых домов, собственной статистикой продаж и знанием клиента. Федеральных сильных игроков на мебельном рынке не так много, они не представлены во многих городах. Все это даёт DIY-ритейлерам понимание масштаба и потенциала рынка мебели.

В нашей сети в категории «Хранение» представлены гардеробные и шкафы, модульные системы хранения. Мы планируем активно расширять ассортимент уже представленных категорий мебели, включая СТМ, как в онлайн-магазине, так и в оффлайн-гипермаркетах.

Производство локализовано, наши системы хранения производятся по всей России. Совместно с партнёрами мы работаем над технической стороной ассортимента, используем их опыт и знания, со своей стороны – делимся опытом с точки зрения закупок и подходов к проектированию. Дизайн для систем хранения разрабатывается совместно с коллегами во Франции. Это даёт нам возможность предложить конечному покупателю отличный товар по отличной цене», — дополнила руководитель направления, категория «Хранение» ООО «Леруа Мерлен Восток» Елена Пошехова.

Из истории сегмента

Современный формат розничной торговли строительными и отделочными материалами сформировался вместе с так называемой DIY-культурой. Понятие появилось в Европе, с английского привычно переводится как «Сделай сам» («Do it yourself»).

Культура DIY стала появляться в послевоенное время, когда континент восстанавливался после войны. Сначала необходимость брать в руки инструменты была вызвана разрухой, а потом, в 1960-1970 годах значительно улучшилось финансовое состояние людей. И теперь у них просто были возможности, время и средства для создания комфортной и уютной обстановки.

На этой волне основали целый ряд ныне крупнейших европейских сетей магазинов стройматериалов (сегодня их концепция определяется как home improvement — речь идет о товарах для «улучшения дома»).

Изначально магазины таких компаний имели площадь не более 1000–1200 м² и зачастую практиковали прилавочную форму торговли.

Сегмент DIY изменил формат, внедрённый американской группой The Home Depot.
Основанная в 1978 году, организация начала эффективно работать с форматом «big box» — ангароподбными магазинами и площадками складского типа.

Такой тип получил в США невиданную популярность в торговле продуктами питания, поэтому строительные площадки назвали по аналогии аналогии с продуктовым ритейлом – hard discount DIY или low cost DIY.

Магазины-склады предлагали максимум ассортимента по минимальным ценам и были изначально ориентированы на профессиональных строителей. Однако вскоре подтянулись и те потребители, которые делали ремонт самостоятельно.

Из истории сегмента

Полноценное развитие сегмента в СССР началось позже.

Только с приходом «оттепели» в соцстранах стало активно развиваться производство потребительских товаров и развернулось массовое строительство домов с отдельными квартирами, а также дач.

Подогревали интерес специализированные кружки, наподобие «Юного техника».

Однако, появившиеся в советских городах в большом количестве «хозмаги», магазины «Сделай сам» (точный аналог западных «баумарктов» и «хоумцентров») и универсамы не покрывали всех потребностей населения.

В 1990-х годах безусловный приоритет перешёл к открытым строительным рынкам.

И только в начале 2000-х годов в Россию пришли крупные иностранные сети DIY. Параллельно с ними начали развивались отечественные сети крупноформатных магазинов для строительства и ремонта.

Текст: Мария Бобова