Эксперты SteadyControl: «сегодня выиграет не продавец мебели, а режиссёр клиентского опыта»
Эксперты продолжают анализировать сложности, которые начинают возникать у ретейла в этом году. Помимо проблем с нехваткой и обучением мебельных менеджеров в их число входят маркетплейсы (несмотря на некоторый спад роста селлеров), прямые поставки с фабрик (D2C) и кризис лояльности.
Эти угрозы обозначила директор по маркетингу компании-разработчика системы контроля и управления персоналом SteadyControl Алевтина Корниенко 28 января на обучающем вебинаре для мебельного бизнеса «Как мебельному ретейлу зарабатывать в 2026 году».
Эксперт отдельно остановилась на каждой из угроз. Так, за последние годы маркетплейсы создали прочный образ «идеальной цены». От себя добавим, что платформы частично и привели к кризису лояльности, о котором также говорила спикер. Сегодня клиенту всё равно, у кого покупать, ему главное, чтобы он затратил меньше времени, сил и денег.
«Сегодня у клиентов лояльность к собственному комфорту и выгоде, а не к бренду салона», — заключила Алевтина Корниенко.
Об угрозе прямых поставок говорили не часто, но, как уточнила директор по маркетингу SteadyControl, она возникает из-за того, что сами фабрики начинают создавать собственные каналы продаж в обход своей же офлайн-розницы под предлогом «а зачем нужен ретейлер?» и забирают «тёплый» сегмент клиентов, уже готовых к покупке. Потенциально здесь тоже может быть лоббирование ценой (напрямую от фабрики дешевле).
Как заметила спикер, если не использовать по максимуму преимущества розницы (даёт тактильность и эмоции, комплексные решения, экспертность, а значит и уверенность), то можно попасть в сложную ситуацию. Ведь уже сейчас наблюдается три печальных тренда:
- неуклонное падение маржи;
- постоянный рост САС (стоимости привлечения клиента);
- уход клиентов или в премиум (к опыту), или в эконом (на маркетплейсы).
«Сегодня выиграет не продавец мебели, а режиссёр клиентского опыта. Нужно создать для покупателя бесшовный путь к воплощению мечты без стресса», — подчеркнула Алевтина Корниенко.
Грамотная работа продавцов мебели важна как никогда
Сейчас как никогда важно серьёзно подойти к обучению менеджера по продажам мебели. Один «звёздный продавец» ничего не решит, напротив, это показатель того, что компания работает некорректно. Важно, чтобы в салоне была система продаж, и новичков тренировали быть продуктивными.
Эксперт уточнила, что первостепенная цель менеджеров — сделать так, чтобы клиент как можно больше времени провёл в вашей точке продаж, и создать «крючки» для поддержания контакта с ним после ухода из салона.
Поэтому важно задавать как можно больше развёрнутых вопросов, предлагать комфорт, обмениваться данными, ставить дедлайны.
«После получаса детального разговора клиент может просто не захотеть идти в другую точку», — привела один из аргументов Алевтина Корниенко.
Она заметила, что для реализации этой цели достаточно совершить ряд действий, которые сегодня выполняет малая доля продавцов в мебельных магазинах:
- лишь 27% менеджеров знакомятся с клиентом;
- только 15% выявляют потребности человека, уточняют данные об особенностях помещения клиента и берут у него телефон;
- всего 12% менеджеров встречают людей на красной линии;
- и лишь 7% уточняют о наличии дизайн-проекта.
Хотя всё это — показатель заинтересованности в клиенте, и это может очень его подкупить. Главное работать неагрессивно. Условно, менеджеры не должны осуждать человека за то, что тот просто пришёл посмотреть товары. Ведь это повод провести экскурсию по салону и «зацепить» человека.
«Здравствуйте, меня зовут Анна, я ваш гид по пространству. Вы присматриваете что-то конкретное или ищете идеи?», — приводит пример в своей презентации Алевтина Корниенко.
Далее стоит задать вопросы, которые реально найдут отклик:
- Кто кроме вас будет пользоваться мебелью?
- Что приоритетнее: эстетика или функциональность?
- Что не так с вашей текущей мебелью?
- Как готовите/работаете дома?
- Чего вы точно не хотите?
- Сроки проекта (понять серьёзность намерений)?
«Стоит спросить, есть ли фото помещения. Обычно люди приходят в салоны неподготовленными, у них даже замеров нет. Но если будет изображение, то просто прекрасно. Можно сразу начать подбирать решения, например, под цвет обоев», — объяснила Алевтина Корниенко.
Отрабатывать возражения нужно максимально корректно
Даже небольшой негатив со стороны продавца может отпугнуть человека.
Как заметила эксперт, ей приходилось слышать очень резкие ответы на возражение «на маркетплейсе дешевле». Здесь важно реагировать со спокойной уверенностью и предложить клиенту подсчитать, что человеку достанется за небольшую цену на маркетплейсе (сам товар, доставка до ПВЗ или с доплатой до подъезда и лотерея качества). А в магазине человек получает не только изделие, но и замер, концепт-дизайн, доставку до квартиры, сборку, гарантию и личную ответственность продавца.
В контексте «лотереи качества» добавим, что недавно Ассоциация мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР) провела опрос среди потребителей о том, довольны ли они качеством корпусной мебели, представленной в офлайн- и онлайн-каналах розничной торговли. Согласно результатам, 37,6% россиян, купивших кровати на маркетплейсах, оказались разочарованы приобретением. Больше всего негативных отзывов оставляют клиенты Ozon и Wildberries — 53% и 30% соответственно. При этом в сегменте офлайн жалоб почти в 4 раза меньше — их оставили лишь 9,6% потребителей.
Алевтина Корниенко упомянула другое частое «возражение»: «Ещё походим». Здесь она также дала совет отвечать без негатива и не показывать, что вам всё равно.
«Уточните, что сейчас не устроило? С какими переживаниями клиент уходит? Я слышала, как продавец в одном из магазинов очень участливо сказала клиентам, чтобы они обязательно посмотрели ещё варианты, поскольку выбирают кровать на ближайшие 20 лет и должны убедиться, что выберут лучшее. К таким продавцам хочется возвращаться», — объяснила директор по маркетингу SteadyControl.
В заключение эксперт напомнила, что важна не скорость продажи, а прочность контакта. Не проблема, если клиенты не сделали покупку день в день — с крупными формами так бывает очень редко.
«Клиента важно не потерять в те 7-10 дней, когда он активно думает и делает выбор. Будьте с ним на связи, внесите контакт в CRM, создавайте полезность, «цепляйте» персонализированными предложениями. Если по прошествии двух недель клиент не дал обратной связи, то отпустите его, не тратьте время и начните работать с другим», — дала рекомендацию Алевтина Корниенко.
