Путь посредника: как не потерять прибыль при реализации мебели?
Одни — авторитетная сила, накапливающая опыт и материальную базу годами, порой даже десятилетиями. Другие — верные наместники. С одной стороны, глаза и уши, опора и поддержка, которые распространяют влияние главы, а с другой — самостоятельно развивающиеся силы, со своими целями и стремлениями. Они — поставщики и дилеры. Вместе, при слаженной работе, обе стороны растут, но стоит им ошибиться в друг друге — и потери неизбежны. Как не превратить реализацию товара в проблему и не лишиться прибыли из-за недобросовестности и ошибок компаньона?
Специалисты отрасли, практикующие дилерское сотрудничество, представили несколько кейсов, которые помогут найти надёжного партнёра.
Что отличает хорошего дилера?
Такого рода торговые отношения подразумевают взаимозависимость. Дилер — это не официальный дистрибьютор, который, по сути, говорит от лица компании, это бизнесмен со своими интересами, который перепродаёт товары бренда на конкретном локальном рынке, где не может работать головная компания. Недобросовестный дилер — потеря охвата целого региона, поэтому поставщики держатся за ответственных посредников и не хотят их терять.
Опытные дилеры советуют своим начинающим коллегам в первую очередь взвешивать свои возможности.
«Если вы питаете иллюзии в формате «купи, продай и забудь», то формат сотрудничества «производитель — дилер — клиент» — это точно не то, на что вам надо тратить своё внимание.
И это касается не только промышленного оборудования, но и любой продукции в целом.Однако тем, кто планирует заниматься реализацией станков, также стоит помнить, что для работы c крупным производителем у дилера уже должны быть штат опытных инженеров, собственная сеть сбыта и налаженный маркетинг.
Для реализации такой инфраструктуры нужен опыт и инвестиции. Поэтому, при всём уважении к стартапам, новичкам лучше вложиться в готовые франшизы, чтобы избежать рисков потери денег и времени», — рекомендует генеральный директор ООО «Фирма Техно-Графика» ЕГОР ЕРЕГИН.
Крупные поставщики, которые имеют развитые сети сбыта и поднаторели в поиске и выборе партнёров, имеют свой собственный список характеристик ответственного посредника.
«У опытного дилера обычно уже есть стабильная клиентская база, которая гарантирует обеим сторонам высокий и стабильный товарооборот, и, соответственно, развитие бизнеса. Несомненным преимуществом дилера будет наличие у него склада. Для поставщиков это будет весомым аргументом в пользу такого партнёра, потому что складские помещения способствуют наращиванию оборота и значительно сокращают сроки поставки продукции.
И, естественно, важные показатели, отличающие хорошего компаньона — это чистая финансовая история, которая важна при предоставлении кредитной линии, положительные отзывы от других партнёров и конечных потребителей и непосредственная заинтересованность партнёра в работе с нашим брендом. Обычно такими качествами обладают крупные дилеры, давно работающие на рынке и знающие его специфику», — поделилась опытом старший менеджер отдела франчайзинга ООО ТПК «Феликс» ГАБРИЭЛЛА МАКСИНА.
С тезисом, согласно которому лучше всего себя показывают крупные посредники, некоторые компании-поставщики не могут согласиться в полной мере.
«Подход к выбору дилера должен быть таким же серьёзным, как к поиску жены, потому что в идеале это долгосрочные и плотные отношения. Нельзя торопиться и заключать контракты, не взвесив ситуацию. Мы для себя выделили минимум три фактора, по которым можно определить надёжного продавца. Нам важно, чтобы у будущего партнёра имелись в наличии площадь под нашу экспозицию или шоурум и возможности для оформления вывески или баннеров и транспорта.
По возможности мы брендируем автомобиль дилера, за что он получает дополнительную скидку. Также опытные и грамотные дилеры зачастую имеют некоторые эксклюзивные права на какие-то регионы. Затрагивая вопрос того, какого дилера выбрать, крупного или небольшого, но амбициозного, лично я жёстких требований не имею. Безусловно, крупные поставщики отлично знают своё дело, но в нашей практике мы уже доверяли реализацию нашей продукции практически стартапам в мебельной фурнитуре, и они также нас не подвели. Поэтому я считаю, что в данном случае единой формулы нет», — объяснил топ-менеджер ООО «Слорос» СТЕПАН ХОТУЛЕВ.
Также надёжный и обязательный партнёр не только отличается профессиональными принципами, но и знает цену себе и продукции, которую он реализует.
«Важно уважать и любить тот бренд, который вы представляете, верить в продукцию и её производителя — это самое важное условие. Если вы испытываете подобное, то за вами последуют и ваши клиенты. Только важно постоянно подкреплять их отношение — для этого создавайте контент, участвуйте в выставках. Для повышения ценности бренда никогда не делайте скидок — это очень сильно обесценивает тот товар, который вы представляете.
Однако и про себя забывать не стоит. Замечу, что сегодня оптимальный доход дилера — 25-30%. На цену продажи влияет множество факторов, от закупки и налоговой нагрузки, до таможни и расходов на персонал. Чтобы посчитать, какая маржа приемлема, создайте финансовую модель продаж, товарную матрицу и отчёт о прибылях и убытках. Всё это покажет, какие товары драйверы роста, а какие товары не стоит заказывать», — советует коллегам ЕГОР ЕРЕГИН.
А каков же хороший поставщик?
Равно как и дилеру, поставщику также не стоит забывать об ответственности со своей стороны. Требуя чёткого выполнения условий от дилеров, компания-бренд, в свою очередь также должна соблюдать оговорённые сроки поставок, точность комплектации и условия транспортировки проводить проверку качества своего товара.
Многие дилеры, которые долгое время занимаются этим бизнесом, подчёркивают, что хороший поставщик — это ещё и лояльный поставщик, всегда идущий на переговоры, готовый проводить с партнёрами программы по оптимизации поставок и совместно работать над расчётом стоимости продукции.
«На практике и в парадигме нашей компании нам важно предоставить дилеру все удобные инструменты, чтобы он мог спокойно работать. Это может быть прайс-лист, в котором легко разобраться, это наличие наглядных дополнительных материалов и демонстрационных образцов. В последнее время становится популярной и востребованной выгрузка нашей базы данных на сайт дилера, чтобы ему было проще предлагать своим клиентам наш ассортимент.
Также рабочей практикой у нас считается предоставление дилеру бонусов, скидок и прочих интересных «фишек» за выполнение наших особых условий. Как, например, в случае с брендированием автомобиля. И таких пунктов в нашем дилерском договоре довольно много.
При этом посредник может выполнять не все подобные условия, а разрабатывать в определённых ситуациях свой план действий. Я считаю, что это честно для обеих сторон. В итоге дилер замотивирован больше интегрироваться в наш бренд и в нашу систему продаж, таким образом получая лучшие условия и продавая больше.
Важно всегда держать в голове вопрос о том, чем мы можем быть полезны для дилеров. Возможно, у специалиста уже занята эта ниша, и через его точку продают самую разнообразную фурнитуру, в дополнение к которой нам, как поставщику, нечего предложить. В таких случаях, даже если дилер настаивает на партнёрстве, мы обычно отказываем.
Потому что продавец лишь пополнит свой ассортимент схожими товарами и тем самым смутит потребителей повторяющимся ассортиментом», — заметил СТЕПАН ХОТУЛЕВ.
Маркеры недобросовестности: дилер
И конечно, параллельно с показателями надёжности существуют и признаки неответственных посредников.
«В нашем случае плохой дилер — это ещё и некомпетентный специалист. Таких быстро выдаёт незнание специфики рынка, целевой аудитории и рычагов продаж. Часто для выявления этого недостатка даже не нужно проводить каких-либо встреч или собеседований, достаточно изучить официальную информацию в реестрах и в Сети, чтобы понять, что (как в нашем случае) специалист практически или вообще не имеет опыта работы на рынке именно офисной мебели», — уточнила ГАБРИЭЛЛА МАКСИНА.
«Основной маркер для меня — это недисциплинированность. Если дилер непоследователен в оплате товара или вдруг беспричинно нарушает график отчётности, то с таким человеком не получится сотрудничать в долгосрочной перспективе.
Конечно, у бренда всегда остаётся вполне обоснованный страх того, что дилер неожиданно сменит его на альтернативного поставщика. Это может случится или по причине появления в регионе крупного конкурента марки, или потому, что компания-поставщик открыла своё представительство в городе дилера, тем самым отобрав у него определённые преимущества. Нынешние рыночные условия довольно суровые, такое периодически происходит.
Многие бренды во избежание таких моментов пытаются обезопасить себя долгими контрактами и навязыванием жёстких обязательств. Только это не всегда гарантирует успех. Если говорить о нашей компании, то мы не любим вот так тиранически контролировать деятельность наших дилеров. Наша задача — это предоставить конкурентный товар по очень выгодным ценам и в срок. В таком случае дилер будет доволен и однозначно останется работать с нами. Мы за честные рыночные условия», — убеждён СТЕПАН ХОТУЛЕВ.
Предоставлять ли дилерам эксклюзив?
Многие поставщики задаются этим вопросом, осознавая, что всегда остаётся вероятность встретить недисциплинированного дилера. Впрочем, мнения на этот счёт расходятся, и чёткого плана действия в этом случае также не предусмотрено.
«Мы считаем, что эксклюзив лучше не предоставлять — это «расхолаживает» партнёров, а производитель рискует упустить перспективный проект и собственную выгоду. Атмосфера здоровой конкуренции между сторонами, напротив, способствует расширению клиентской базы и увеличению оборотов», — пояснила свою позицию ГАБРИЭЛЛА МАКСИНА.
«Это очень хороший вопрос. Я знаю, что у многих компаний был негативный опыт в этом отношении: возникали несправедливости и корпоративные ссоры. Нередко это становилось поводом для разрыва сотрудничества.
Я считаю, что главное для поставщика — это оставаться при своём мнении до конца, а не забирать свои слова назад в последний момент. Потому что в таком случае можно понять и дилера — он тратит своё время и ресурсы, продвигая ваш продукт, а в итоге вы забираете у него и предложение, и клиентов. Если уже договорились с дилером о чём-то, пожалуйста, выполняйте.
Ещё замечу, что иногда на конфликт может повлиять и третья сторона — потребители. Бывает, что они совершают продажи из другого канала, под другим именем, и крупная компания с обширной базой может даже не заметить, что какая-то продажа должна была проходить через дилера, а в итоге реализовалась у нас. Поэтому во избежание таких конфликтов стоит пользоваться устойчивой системой распознавания клиентов, СRM», — добавил СТЕПАН ХОТУЛЕВ.
Маркеры недобросовестности: поставщик
Мы поговорили о том, каков портрет грамотного, опытного и заинтересованного дилера, и пришла пора зайти с другой стороны вопроса и поговорить о тех же маркерах для компании-поставщика. Потому что дилеры равно могут серьёзно пострадать от крупной, но сумасбродной или непоследовательной компании.
Условия всегда ставит поставщик. Он может потребовать обширных торговых площадей с дорогим ремонтом, а после расторгнуть контракт без объяснения причин. При этом на выборочное соблюдение некоторых условий согласиться могут не все бренды. И дилер оказывается на перепутье: с одной стороны, потенциальная выгода привлекает, а с другой стороны, такое сотрудничество может быть чревато большими коммерческими рисками.
Ещё пример зарождения конфликта со стороны поставщика. Бренд не имеет своей транспортной и логистической системы и отправляет товар дилеру через стороннего экспедитора, не контролируя его должным образом.
Водитель привозит товар, получает свою накладную, уезжает в неизвестном направлении, а после оказывается, что товар повредился во время перевозки. Дилер остаётся с бракованной партией и претензиями со стороны бренда. Это не считая случаев нарушения сроков поставки.
А иногда против производителей и дилеров играет сам рынок. Производитель адаптируется к новым экономическим условиям, что может по-разному отразиться на его партнёрах.
«На рынке УФ-принтеров и раскроечного оборудования сегодня наблюдается повышение отпускных цен. Глобальные рынки, такие как рынки метала или международных контейнерных перевозок, взвинчивают цены, что автоматически приводит к удорожанию самого оборудования, и, соответственно, осложняет дилерам работу с конечным потребителем. Клиенты часто не готовы принимать разумные объяснения того, почему продукция выросла в цене», — привёл пример ЕГОР ЕРЕГИН.
В таких случаях эксперты рекомендуют совместно обсуждать с брендом возможные выходы из ситуации и варианты стабилизации цен и условий. Если поставщик не готов идти на переговоры, стоит задуматься о том, следует ли дальше работать с таким неуступчивым компаньоном.
При поиске же нового поставщика, следует изучить дилерскую историю бренда, предварительно пообщаться с его нынешними и бывшими партнёрами, проверить наличие потенциального снабженца в реестре недобросовестных поставщиков.
Где и как искать?
И опытные дилеры, и крупные поставщики, всегда заинтересованные в расширении сети, говорят о том, что нужно не стесняться искать партнёров самим. Бренду не стоит думать, что если о нём все знают, то ответственные дилеры сами выстроятся к нему в очередь. В обратную сторону это тоже работает.
Кто-то наверняка скажет, что интернет сегодня позволяет на раз-два решить такие проблемы, однако эксперты предлагают на нём не останавливаться.
«Подход здесь должен быть довольно гибким, одной схемой этот вопрос не покрыть. Задействуйте среди прочего своих сотрудников: по опыту нашей компании, бывалые менеджеры по продажам всегда знают, что происходит на рынке и в каком регионе чего и кому не хватает», — предложил решение СТЕПАН ХОТУЛЕВ.
«Развивайте сайт, занимайтесь контекстной рекламой и СЕО-продвижением — это также привлекает партнёров. Привлекайте дилеров ваших конкурентов. Не стоит отказываться даже от таких методов, как «холодный обзвон» и рекламные рассылки. И, конечно, одно из самых действенных решений — это участие в отраслевых выставках или хотя бы их посещение в качестве гостя», — подчеркнула ГАБРИЭЛЛА МАКСИНА.
Ну а нужно ли дилерство?
Время сегодня непростое, каждая копейка на счету, зато Интернет и соцсети уже овладели умами людей. Так, может, следует действовать по принципу «если у вас нету тёти», не рисковать деньгами и реализовывать собственный товар самостоятельно через многочисленные виртуальные каналы? Этим вопросом наверняка могут задаться многие крупные бренды.
Звучит заманчиво, и многие аналитики считают, что в некоторых отраслях это теоретически было бы возможно. С оговоркой, что эти бизнес-процессы не будут выходить за рамки страны производителя. Яркий пример — европейский автопром. Покупка машины — серьёзная вещь, и многие потребители вполне готовы посетить напрямую салон при заводе, игнорируя дилерские площадки. Гарантийное обслуживание и оказание сервисных услуг вполне можно решить за счёт тех же сертифицированных производителем сервисных центров.
Только в России такое не сработает не только в случае автомобильной отрасли, но и в случае мебельной индустрии. Причины — масштабная территория, расположение производственных мощностей только в одном регионе и невозможность открытия дополнительных цехов в других субъектах. В случае же с оборудованием изготовители станков в большинстве своём располагаются в другой стране. Это ещё мы не брали в расчёт менталитет.
Так что в отечественной промышленности и особенно в мебельной отрасли дилерство по-прежнему остаётся одной из самых популярных форм реализации продукции.
«Дело в том, что крупному производителю очень сложно создавать эффективные отделы продаж и развивать сбыт. Обычно вендор сосредоточен на том, что можно дать рынку нового, как снизить издержки на производство и повысить мощности. Ему просто некогда заниматься в должной степени ещё и этим вопросом — это может грозить буквально ухудшением качества продукции из-за попытки угнаться за двумя зайцами. Поэтому лучше, чтобы реализацией занимались дополнительные силы: дистрибьюторы и дилеры.
И действительно, интернет из этой цепочки не нужно исключать, только им опять же могут пользоваться и дилеры. После пандемии активно развивается сектор IT-маркетинга и IT-продаж. Посмотрите, как стали меняться в лучшую сторону сайты дилеров — сегодня это современные цифровые многофункциональные платформы с множеством сервисов: доставкой, оплатой-эквайрингом, чатами поддержки, видеопрезентациями.
Технологии уже в полном смысле позволяют не приезжать в офис к дилеру, а заказывать дорогостоящее оборудование через сайт. IT-технологии ускоряют и разгоняют продажи, что выгодно и производителю, и дилеру. Поэтому такая форма бизнеса, как дилерство, не просто будет существовать всегда, возможно, именно сегодня, она только ступила на совершенно новый уровень развития», — резюмировал ЕГОР ЕРЕГИН.
Текст: Мария Бобова