По кривой дорожке спроса и предложения
Во время кризиса мебельная отрасль стала терять объёмы продаж, а потребительский интерес развернулся в сторону зарубежных производителей. Что же заставило покупателя сменить ракурс предпочтений? О причинах, создавших такую ситуацию, говорили на мебельном саммите в Санкт-Петербурге.
Ни для кого не секрет, что за последние три года в стране сложилась достаточно сложная экономическая картина, что в конечном итоге негативным образом отразилось на потребительском потенциале (График 1). И этот спад произошёл за счёт того, что снизились доходы граждан. Однако в прошлом году ситуация немного стабилизировалась, и в нынешнем сезоне эксперты и даже правительство ожидают небольшое повышение ВВП, замедление темпов инфляции и незначительный рост доходов населения. Это говорит о том, что люди в ближайшее время всё-таки начнут тратить деньги не только на питание и товары первой необходимости, но и на предметы быта — мебель.
«Ситуация в экономике, естественно, отражается на том, как потребитель себя ощущает. На протяжении уже многих лет, а данные мы замеряем с 1998 года, показатель индекса потребительских настроений, отражающий оценку самих потребителей о собственном материальном положении, находится на неудовлетворительном уровне. Это интегральный показатель, составленный на основе разницы положительных и отрицательных ответов респондентов. Соответственно, если показатель равен 100, то у нас количество оптимистов и пессимистов равно. Если меньше 100, то ожидаем ухудшения ситуации, и если выше, то мы оптимистично смотрим в будущее»,— поясняет руководитель отдела исследований ООО «ГФК – Русь» Елена Морковина.
Согласно исследованиям, на протяжении трёх лет россияне находились в активной красной зоне, когда потребитель ничего хорошего не ожидал в будущем, чувствовал себя плохо, и только в этом году потребительское общество вернулось в зелёную зону. Причём, если в феврале это было ещё не повсеместно, то уже в апреле этого года всё население в городах и сёлах, в том числе и в Москве, впервые за все периоды измерений стало оптимистами в этот кризис (График 2).
«Многие старались смотреть в будущее с неподдельным оптимизмом, и причём индекс потребительских настроений положительно сложился на основе всеобщих суждений, что хуже уже явно не будет. Но, тем не менее, поскольку кризис в очередной раз закалил общество, то потребитель стал ещё более рациональным. Мы зафиксировали рекордное число людей, которые сказали, что если вновь что-то ухудшится, то мы будем сокращать свои расходы достаточно серьёзно, и мебель как раз среди товаров, от которых в первую очередь откажется потребитель.
Говоря о современном облике потребителя, нельзя не сказать об онлайн-торговле, которая стремительно развивается, поскольку мы живём в эпоху перемен. Львиная доля потребителей была рождена в период отсутствия интернета, но сейчас она активно осваивает эту нишу. Естественно под воздействием технологий меняется восприятие и поведение потребителя, создаются новые точки контакта для совершения покупок. Безусловно, катализатором многих изменений является расширении географии доступа в Глобальную сеть.
В России он формировался большими темпами, и только в прошлом году мы зафиксировали стабилизацию показателей. Очевидно, россияне достигли уже какого-то предела интенсивного роста, ведь 70% населения уже имеет доступ в интернет, включая городских и сельских жителей по всей стране. В столице и городах-миллионниках это доля гораздо выше. В Москве, например, более 80%. Но несмотря на стабилизацию пенетраций продолжает расти мобильный Интернет с использованием смартфонов. В прошлом году уже 42% людей, которые пользуются интернетом, говорили о своём активном пользованием Мировой паутиной через мобильные устройства — телефоны и планшеты. На последние приходится 19%, и бум на эти устройства прошел, и интерес потребителя к ним постепенно начинает угасать. Если говорить о пользователях Сети, то по всей стране этот показатель составляет порядка 84 миллионов человек. А мобильного интернета 56 миллионов человек. И, конечно же, такое развитие пенетраций влечёт за собой рост онлайн-продаж и торговли в целом», — рассказывает Елена Морковина.
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в прошлом году объём продаж в онлайн режиме составил порядка 920 миллиардов рублей, и он вырос на 21% в сравнении с 2015 годом. Это в общем-то одна из немногих индустрий, которая продолжала расти несмотря ни на какие кризисные явления. В этом году рост продолжится, аналитики ожидают повышения до 25%, а это означает, что Россия переступит порог в триллион рублей. И такая динамика, прежде всего, была вызвана увеличением трансграничной торговли (График 3). Здесь безусловным лидером в последние годы стал именно «AliExpress». Он опережает других как по объёму, так и по посещаемости. В первом квартале этого года аналитики зафиксировали порядка 20 миллионов уникальных пользователей из нашей страны на этом портале. Другие же торговые площадки существенно отстают. В пятёрку лидеров входят гипермаркет «Ozon.ru», а затем идут три федеральные сети: «Эльдорадо», «МВидео» и «DNS».
«Когда же мы говорим о торговле онлайн, интересно посмотреть, какая же доля населения совершает покупки в Сети. По нашим данным, порядка четверти населения страны в возрасте от 16 до 55 приобретает различные товары на просторах Мировой паутины в течение года (График 4). Собственно, сами россияне подтверждают приводимые ассоциацией цифры, когда стремительно наращивают покупки именно в китайских магазинах. В то же время в отечественном секторе торговли через магазины зафиксировано некоторое снижение покупок по сравнению с предыдущим годом. Фактически в два раза вырос интерес у потребителя к китайским товарам с 2013 года — с 25% до 57%. И надо сказать, что это не только бытовая техника или аксессуары, но в том числе и мебель. Тем более что на популярном китайском портале организуют специальные туры для желающих приобрести любые атрибуты мебели. Когда человек может приехать, посмотреть и заказать себе обстановку мебели или иные предметы интерьера, и ему всё это будет доставлено. Да к тому же в разы дешевле, чем это можно купить у нас», — приводит веские аргументы Елена Морковина.
Естественно, развитие интернета меняет поведение потребителя. Если раньше человек, который хотел купить мебель или какой-то другой товар, просто шёл в магазин и выбирал понравившиеся вещи, то сейчас присутствует тренд многоканального поведении. Речь идёт о том, когда человек в своём пути к покупке переключается с одного канала на другой. Например, ищет товар на «яндекс.Маркете», потом переходит на сайты производителей или представителей, затем сравнивает и уходит в офлайн. Через некоторое время посещает магазин для оценки товара вживую, а после всех этих действий возвращается в Сеть, читает отзывы, создаёт для себя список и совершает покупки либо в онлайн, либо в офлайн-режиме.
«Когда мы говорим об изменениях в поведении потребителя, нужно помнить, что наш покупатель, с одной стороны, становится очень рациональным с точки зрения затрат, на которые он готов пойти из-за снижения дохода, а с другой стороны, он всё больше хочет проявлять свою индивидуальность в потреблении. Ему хочется отличаться от других не только своим интерьером, но и предметами быта. У него нет желания иметь такую же мебель, как стоит у соседа или родственника. И это касается каждой комнаты в доме или на даче. И зачастую сейчас потребители говорят о том, что они меняют интерьер и мебель не потому, что что-то вышло из строя или поломалось, а просто из-за желания воплотить в реальность свои креативные идеи. И начинают искать на свой вкус и стиль товары. Поэтому со стороны отечественного производства и торгового сектора должно быть соответствующее предложение на спрос. На своём собственном примере убедилась, когда выбирала себе кухню, что только один производитель в торговом центре смог удовлетворить наши требования по нестандартной покраске кухонного фасада. Из присутствующих в этом торговом центре мебельщиков этого никто не делал. Красят только в стандартные цвета, соответственно, креативные идеи потребителя не могут претворить в жизнь. И это не единичные случаи. Потребители с таким сталкиваются по всей стране и не раз. Так что многоканальность обусловлена желанием покупателя проявить свою индивидуальность и при этом подобрать товар согласно своим возможностям», — отметила специалист ООО «ГФК–Русь».
В мебели и предметах интерьера этот тренд набирает обороты и составляет на данный момент 36%, что по сравнению с 2015 годом выше на 2 процентных пункта. Если сравнивать Россию с другими странами, то в мебельном направлении мы существенно отстаём. Пока именно рынок офлайн более привлекателен для потребителя. Несмотря на то, что мы немного отстаём по многоканальному поведению от мировых показателей, в прошлом году порядка 44% потребителей признало, что собирается приобретать мебель и предметы интерьера через онлайн-магазины. Но только 39% совершили покупки, а 5% не нашли необходимых товаров. Конечно по сравнению с 2015 годом этот процент снизился, и это как раз тот отложенный спрос. Тем не менее, по-прежнему лидирует офлайн-категория, так как 64% совершили покупку мебели в магазинах, что меньше значений 2015 года. В то же время в 2016 году онлайн-потребление выросло с 17% до 20%. И, скорее всего, в этой категории сохранится уверенный рост. Поэтому производителям необходимо учитывать, какие каналы предложения товара наиболее популярны у потенциальных клиентов. И здесь мебельная индустрия идёт в ногу с другими рынками. При помощи смартфона знакомится с ассортиментом товаров мебельной группы 16% граждан, и покупает из них 12%, и это количество будет расти. Поэтому мобильное приложение становится действенным инструментом предложения товаров для производителей. Посредством мобильных устройств совершают покупки за рубежом в больших объёмах жители зиатского корпуса (Китай — 74%, Индия — 81%) и стран Латинской Америки (Бразилия — 56%). Россия находится между развивающимися и развитыми странами по этим показателям (37%). На долю США приходится 28%, Нидерланды 17% и Бельгию 14%. При этом чем моложе потребитель, тем чаще он пользуется мобильными устройствами.
«Не стоит забывать, что поколение, которое подрастает и предпочтение отдаёт смартфонам и компьютерам, в будущем станет основным потребителем многих мебельных товаров. Когда же речь идёт об онлайн-продажах, то есть факторы, на которые в первую очередь сейчас обращает внимание потребитель. Это срок и стоимость доставки товара. Цена на эту услугу должна быть релевантной, сопоставимой со стоимостью заказа, а сроки исполняться безоговорочно. Также привлекают покупателей скидки за крупные покупки, сезонные или специальные предложения для постоянных или новых клиентов и программы лояльности. Но при такой динамичности спроса на товары в онлайн режиме существуют и барьеры.
Одним из них является безопасность личных данных, которые так или иначе приходится использовать при оплате товаров в онлайн-магазинах. Кроме этого мешают развивать онлайн-бизнес и наращивать объёмы продаж через Глобальную сеть проблемы с логистикой, доставкой и возвратом товара. Именно эти факторы вызывают серьёзное опасение у потенциальных клиентов, так как такие ситуации не редкость для мебельного рынка», — резюмирует специалист исследовательского корпуса.
Конечно, уже сейчас можно говорить, что мебельный рынок восстанавливается, и потребитель готов тратить денежные средства на покупки и тем самым реализовывать отложенный спрос. Поэтому производителям необходимо продвигать свою продукцию через интернет и создавать комфортные условия пользования площадками для потенциальных клиентов. При этом и производитель, и ретейлер обязаны создавать бесшовный опыт для потребителя, чтобы ему было легко переключаться с канала на канал и видеть одинаковую стоимость товаров как на сайте, так и в магазине. Участники саммита согласились с тем, что стоимость товара должна быть одинаковой, но при этом отметили, что владелец, зачастую, экономит на логистике при продаже и, соответственно, снижает цену на товар. По мнению Елены Морковиной, подобная модель поведения имеет право на жизнь, и её успешно применяют некоторые представители ретейла, однако такое поведение со стороны продавца зачастую вызывает негативную реакцию у покупателя, который считает себя обманутым из-за различия цен на сайте и в магазине.
