Управление отзывами: опыт со всех сторон
Продолжаем нашу сложившуюся практику: изучать вопрос со всех возможных точек зрения. Да, безусловно, специалисты по интернет-маркетингу, как никто, знают про работу с отзывами в сети, однако все детали и нюансы, связанные со спецификой мебельной отрасли, могут на себе прочувствовать только игроки рынка. Свой взгляд есть также у специалистов, занимающихся продвижением на маркетплейсах, а также у агентств по управлению репутацией. Мы собрали от представителей каждого направления уникальные рекомендации по обработке потребительских отзывов.
Продавцы и производители мебели
Влияние отзывов на трафик и публичных ответов — на лояльность
Мебельные ретейлеры, особенно крупные, не устают подчёркивать значимость не только качества отзывов, но и их количества. Какой же крупный всероссийский бренд обойдётся без большого числа комментариев? Ведь они буквально подтверждают статус игрока.
«Отсутствие отзывов настораживает клиентов: «Компания молодая, мало информации — не буду у них покупать», — или же: «Компания на рынке более 30 лет, а информации от клиентов мало — что-то тут не так», — приводит пример интернет-маркетолог (ORM_SERM) ООО ПК «Ангстрем» МАРИНА МАКАРКИНА.
В целом численность отзывов может быть пропорциональна масштабу компании. Однако специалисты подчёркивают, что большая численность отзывов может влиять и на увеличение проходимости.
«Помимо прямого воздействия на мнение потребителей, отзывы оказывают косвенное влияние на трафик из поисковой выдачи. Например, при поисковом запросе «Магазины мебели в Воронеже» в выдаче подгружается блок с рейтингом компаний, который формируется из оценок и отзывов пользователей. У карточек с высоким рейтингом кликабельность и трафик на сайт выше», — отмечает МАРИНА МАКАРКИНА
Тем не менее с большими объёмами приходит и большая ответственность за сохранение репутации бренда. С массой отзывов стоит работать ещё внимательнее и тщательнее, потому что иначе она может сработать против компании.
«С отзывами/комментариями на собственных и сторонних площадках необходимо работать ежедневно. Приведу пример. Через энное количество лет эксплуатации клиент заметил, что один из фасадов изменил цвет.
Оставил личное сообщение в соцсети или комментарий под последним постом, а представитель бренда не отреагировал, так как мониторинг упоминаний/сообщений проводят раз в неделю. Клиент расстроен, оставляет повторные публичные сообщения, подписчики-клиенты вспоминают схожие ситуации, присоединяются к диалогу и делают репосты. Результат — если не полностью испорченная, то серьёзно пошатнувшаяся репутация.
Поэтому на любой публичный комментарий необходимо разместить публичный ответ, но детали заказа или сложившейся ситуации лучше уточнить при личном общении (переписка, выезд представителя компании к заказчику, телефонный звонок).
После разрешения ситуации можно попросить клиента дополнить свой публичный отзыв информацией о выполнении компанией обязательств. Это ещё больше повысит доверие к компании», — подчеркнула специалист ПК «Ангстрем».
Проработка локаций с низким рейтингом
Не стоит забывать, что у крупных производителей мебели действует целая сеть офисов и торговых точек. Провисание по отзывам даже маленького магазина в небольшом городе способно смазать впечатление от бренда в целом у потребителей в других городах.
Найдутся те, кто больше поверит малочисленным или негативным комментариям про пару магазинов, посчитав, что в случае остальных точек бренд «накрутил» отзывы. Поэтому опытные игроки рынка советуют отслеживать, чтобы во всех точках бренда сотрудники помнили про активную обратную связь.
«Популярность онлайн-отзывов значительно выросла за последнее десятилетие, в том числе и в мебельной отрасли. Поскольку многие предприятия перешли от традиционного способа продажи товаров к онлайн-продажам, онлайн-обзоры изменили способ ведения бизнеса.
Мы уделяем больше внимания работе с локациями с низким рейтингом — с теми, где мало отзывов, потому что у таких точек присутствует большой потенциал для роста.И отмечу, что в этом процессе прежде всего важна прозрачность. Для совершенствования бизнеса, удовлетворения клиентов и, следовательно, роста продаж, необходимо вести открытый диалог как с текущими клиентами, так и с потенциальными», — уточняет руководитель департамента развития каналов бренда «Кухонный Двор» (ООО «Кухни ТРИВОЛИ») КАРИНА ГУДОВА.
Эксперт отмечает, что сохранение отрицательных отзывов также относится к тренду прозрачности. Опытные мебельщики в этом вопросе полностью солидарны со специалистами по интернет-продвижению: негативные комментарии не стоит воспринимать как неудачу — они помогают лучше выстроить доверительные отношения с аудиторией.
«Исследование международной независимой web-исследовательской организации Baymard Institute показывает, что 37% пользователей обращают внимание на то, отвечает ли компания на отзывы от недовольных покупателей. Более того, такой покупатель также учитывает ответы компании, когда оценивает товар, что ещё больше повышает необходимость открыто общаться с потребителем и заботиться о его нуждах», — аргументирует КАРИНА ГУДОВА.
Специфика в небольших городах
С коллегами согласны региональные производители. Только они уточняют, что для предприятий в небольших городах отзывы куда больше направлены на формирование репутации.
«Влияние публичных отзывов в социальных сетях или в бизнес-аккаунтах геолокационных сервисов сильно зависит от географии. В центральных регионах РФ (Москва и Московская область) просмотр отзывов о компании или о продукте — обязательный элемент цепочки принятия решения о покупке.
Однако, чем меньше город — тем меньше влияние. В нашем случае честные публичные отзывы в первую очередь решают вопрос о репутации бренда. Мы заботимся об исправлении старого отрицательного реноме из прошлых периодов работы компании.
По заметкам наших аналитиков, даже после частичного исправления истории с отзывами стала наблюдаться положительная динамика конверсии по заявкам с сайта. Рост до 10%. И это без применения других инструментов», — привёл цифры директор по маркетингу мебельной фабрики EMFA (ООО «ЭМФА», входит в состав ФПГ «Профит») АНТОН ШПАК.
Что касается количества отзывов, то некоторые региональные мебельщики считают этот аспект второстепенным. Куда важнее скорость реакции.
«Наш опыт показал, что отзыв, не получивший ответ, в течение 1 суток, — потерянный. По истечении этого срока очень сложно получить обратную связь, особенно на отрицательный отзыв. Клиент «остывает» и не хочет вести диалог, считая, что публично он уже всё высказал и априори прав.
На мой взгляд, конфликты всё же лучше урегулировать лично с клиентом, но не всегда это получается, потому что многие недовольные потребители ищут именно публичности. Именно поэтому в больших компаниях есть раздел на сайте, наподобие «письмо директору». Таким образом компании пытаются увести недовольных клиентов в скрытый диалог.
Хотя публичное обсуждение конфликта может в итоге дать компании и хороший бонус. Если конфликт будет решён и клиент так же публично поблагодарит компанию, то это «выстрелит» куда лучше, чем просто положительный отзыв», — выразил уверенность АНТОН ШПАК.
Отзывам в соцсетях, поисковиках и агрегаторах — больше внимания
Этот момент особенно подчёркивают не только региональщики, но и представители МСП, в том числе компании, занимающиеся производством мебели на заказ. Потому что очень часто именно с этих каналов к ним приходит основной поток клиентов.
«В социальных сетях отзывы более важны. К тому же они чаще всего ещё и более правдивые, если администратор не блокирует их. То же можно сказать об отзывах в поисковых системах и на сайтах-отзовиках. Там они чаще всего правдивые, если, конечно, компания не нанимает копирайтеров для создания положительных отзывов», — уточняет руководитель отдела маркетинга ООО «Сканд-мебель» (SKAND) МАРИЯ ОГНЕВА.
Масштабы проблем в отзывах, отмечает эксперт, также бывают разные. Некоторые отрицательные отзывы могут не навредить репутации, потому что описанные проблемы попросту происходят крайне редко, и потребители это понимают. Но это не значит, что их стоит игнорировать.
«Самая часто встречающаяся претензия — не привезли мебель в срок. Безусловно, есть клиенты, которые оценивают эту проблему как серьёзную. Но чаще всего, так как в мебельном сегменте товар покупается раз в десять лет, для многих покупателей эта проблема некритична. Тем не менее реагировать на эти комментарии необходимо.
Если клиент всё же оформляет возврат, то стоит уделить внимание соответствующим комментариям, отражающим ситуацию. Бывали случаи, что люди, даже получив расчёт, продолжали распространять недовольство на всех возможных интернет-каналах. Приходилось вежливо и публично напоминать, что деньги за товар были возвращены»,— пояснила МАРИЯ ОГНЕВА.
Действовать на опережение: борьба с экстремизмом
Особое внимание к негативным отзывам должно быть и по той причине, что некоторые комментарии могут оказаться потребительским экстремизмом, который в эпоху Интернета вышел на новый уровень. В своё время права потребителей, действительно, страдали, но сегодня, когда в большинстве случаев суды, правоохранительные органы и общественность априори встают на сторону покупателей, многие из них начинают злоупотреблять такой «неприкосновенностью».
«Часто отмечают, что потребительский экстремизм выдают эмоции автора комментария/отзыва или звонящего клиента. Это далеко не всегда так. Конечно, сломавшийся товар или не сделанный вовремя заказ может быть очень неприятной ситуацией для конкретного человека, и, безусловно, тот даже неосознанно будет выплёскивать эмоции наружу.
Это нормально. Есть куда более явные приметы: необъективное хамство, переход на личности конкретного менеджера или других сотрудников компании или её репутацию в целом. И самый явный признак: моментальное апеллирование к закону «О защите прав потребителей», угрозы засудить компанию и её собственников либо завалить негативными отзывами, привлечь на свою сторону СМИ, блогеров и ЛОМов (лидеров общественного мнения).
Всё это выдаёт людей, которые хотят не решить проблему, а нажиться на ней. Они часто начинают сразу требовать исправления ошибок либо в нереально короткие сроки, либо в объёмах, превышающих проблему, выплаты штрафа из той части, которую сам клиент ещё должен за товар; предоставления дополнительных бонусов, скидок, подарков от мебельщика.
Особенно часто такие случаи возникают у небольших и молодых компаний с мебелью на заказ», — перечислил коммерческий директор ООО «Производственная компания «Мебель ГРУПП», исполнительный директор Ассоциации мебельщиков Тюменской области (АМТО) ИВАН БОБКОВ.
Эксперт в таких случаях рекомендует действовать параллельно по нескольким каналам и собирать любую информацию, чтобы при необходимости защитить себя в суде.
«Каждый негативный отзыв/претензия на особом контроле. Мы стараемся общаться с клиентом письменно — в документах, на email или в мессенджерах, собирая детали и фиксируя ответы. После делаем звонок клиенту через «Битрикс24», чтобы шла запись разговора. В торговых залах — видеонаблюдение, у менеджеров —диктофоны с записью.
Если не получается идентифицировать клиента или получить от него обратную связь, мы также каким-либо иным образом отмечаем и сохраняем этот факт. Очень советую поступать так в конфликтных ситуациях, потому что, если дойдёт дело до суда, у вас будет достаточно доказательств необъективности жалобщиков, которые после изучения таких данных часто меняют свою позицию.
В нашей практике были случаи, когда люди оформляли досудебную претензию в письменном виде, и изложенное там мы могли опровергнуть при помощи аудиозаписей. В 95% случаев такие люди сразу приостанавливали или вовсе прекращали разбирательства либо шли на конструктивный диалог», — поделился опытом ИВАН БОБКОВ.
Наш спикер заметил, что очень важно автоматизировать сбор любой информации, а также контролировать работу своих сотрудников. Ведь в конфликтных ситуациях они также могут быть не правы, пытаясь, например, защитить себя, коллег или «честь мундира». Это проявление «человеческого фактора», который нужно минимизировать или исключать вообще с помощью технических средств в интересах обоих сторон спора.
Сегмент В2В
Закрепление прав и обязанностей сторон
Если в В2С сегменте, допустим, не удалось идеально отрегулировать 1-2 конфликта, репутация и прибыль не обязательно от этого пострадают. Несколько возвратов потом могут окупиться с лихвой. В нише «бизнес для бизнеса» ставки куда более высокие.
Негативный отзыв при безответственном подходе вполне может перерасти в отказ от сотрудничества. Игроки этого рынка подчёркивают, что предотвратить любые потенциальные конфликты в первую очередь поможет грамотный договор. Очень важно самому не остаться в накладе.
«На нашем предприятии работа с отзывами и рекламациями по продукту ведётся сотрудниками отдела контроля качества. Эта работа регулируется гарантийной политикой по продукту, с которой клиент знакомится на этапе подписания договора на поставку мебели. Документ прозрачный, в нём закреплены все права и обязанности сторон, а также необходимые действия в случае выявления производственных дефектов.
Как правило, мы идём навстречу нашим клиентам по всем спорным ситуациям, но и экономику рекламаций считать умеем. Поэтому в случае намеренных и необоснованных требований (потребительского экстремизма) предлагаем разрешать споры в судебном порядке с подключением независимой экспертизы», — подчеркнул основатель производственной компании «Концепт» (ООО «ПК Константа») ВЛАДИМИР ДУБИНКИН.
Однако случаи злоупотребления правами в сегменте В2В происходят значительно реже во многом просто потому, что компания с хорошей репутацией обычно и притягивает ответственных партнёров.
Личное участие повышает вероятность партнёрства
Чёткие договорённости между бизнесменами, безусловно, очень важны и способны свести на нет многие проблемные ситуации. Однако «сухой подход» к решению ряда проблем может если не отвернуть партнёра, то охладить его заинтересованность.
Могут минимизироваться объёмы или частота закупок. Поэтому эксперты настаивают, что от личного подхода отказываться не стоит. И, конечно, принцип оперативного реагирования на отзывы или комментарии о проблеме должен работать и здесь. Не стоит думать, что, если клиент уже оформил заказ/поставку, он будет вынужден её дождаться.
«Способ решения конфликта зависит от площадки. Например, на маркетплейсах у вас один шанс: ответить по факту покупки. По ответам принимается решение о покупке, так что важно проявить участие и предложить человеку решение.
Я рекомендую в упаковку товара вкладывать способы связи с компанией. Так можно избежать лишнего негатива на публике. В оптовых продажах конфликт в первую очередь решает менеджер.
Желательно провести количественный анализ и дать инструкцию: тут решать на месте, а здесь — передавать руководству или команде. А уже потом упаковывать в кейсы. Ведь люди покупают у людей, а идеальных компаний не существует», — рассказал контент-менеджер департамента маркетинга и развития АО «ТПК «МАГАМАКС» ДАНИИЛ КОЗЛОВ.
Маркетплейсы и E-COMM
Фотография повышает ценность отзыва
Не устанем повторять, что популяризация электронных торговых платформ в каждом из сегментов бизнеса многое если не изменила, то модернизировала. На этих электронных площадках отзывы возведены в абсолют. Чтобы составить собственное мнение о бренде в В2С, можно посетить магазин, а в случае В2В — производство. Но на онлайн-платформах часто именно комментарии и отклики выступают в качестве основных аргументов для потребителя. При этом всегда есть риск, что негативные отзывы, направленные на конкретного продавца, могут оставить и негативные впечатления от самой платформы в целом.
«Клиент может увидеть негативную оценку товара и на нашем сайте — мы публикуем абсолютно все отзывы. При получении отрицательного комментария об изделии мы информируем поставщика и принимаем меры по предотвращению подобных ситуаций в будущем. Если негативные отзывы на определённую позицию повторяются и поставщик не реагирует, мы снимаем данную позицию с сайта.
Не видим смысла работать с поставщиками, которые производят сомнительный товар или не заинтересованы в улучшении своей продукции», — обозначила позицию руководитель отдела маркетинга ООО «Гипермаркет мебели» («Первый гипермаркет мебели») АЛИЯ ТРОШИНА.
Эксперт отметила, что платформы могут отследить интерес потребителей к отзывам по поведению пользователей в карточке товара: как клиент скролит страницу, находит раздел отзывов, особо внимательно изучает реальные фотографии мебели.
Фото — это своего рода также отклик, только визуальный, а значит, более развёрнутый. Именно поэтому маркетплейсы буквально всячески мотивируют производителей оставлять отзывы, в том числе и с иллюстрациями.
Профильные мебельные платформы идут ещё дальше. Иногда фото купленной и установленной мебели с согласия клиента делают сборщики компании, обеспечивая тем самым контент для товара.
«Ежемесячно мы проводим собрание с руководителями подразделений, где обсуждаем все негативные отзывы и меры, принятые по их устранению. Также мы обсуждаем показатели NPS (сентябрь 2022 — 83,83%), динамику отзывов с сегментацией по складам, по производителям и т. д.
У всех сотрудников, которые коммуницируют с конечным клиентом, в мотивации заложен показатель положительных отзывов от клиентов (контакт-центр, продавцы розничных магазинов, курьеры, сборщики, сотрудники склада, работающие на самовывозе товаров)», — объяснила АЛИЯ ТРОШИНА.
Отзывы как инструмент анализа конкурентов
Конкуренция в e-commerce и на маркетплейсах огромная, и чаще всего выигрывает как раз тот продавец, у кого более цепляющая карточка товара, комфортная цена и больше отзывов. И именно на этом, отмечают некоторые специалисты, и можно сыграть. По сути, лента с отзывами — это настоящий кейс с рекомендациями.
«Негативные отзывы — это аналитический инструмент, который позволяет не только улучшать свой продукт, но и следить за проблемами конкурентов. Здесь в полной мере можно воплотить на практике принцип «учись на чужих ошибках». К примеру, усилить упаковку, если вы начинаете наблюдать частые жалобы на испорченный или разбитый стол», — обращает внимание автор курса «Вселенная WB» ДАНИИЛ ГРУНИН.
Наш эксперт не зря обратил внимание на упаковку. Постепенно от продавцов мебели мы стали чаще слышать о том, что из-за небрежности сторонних транспортных компаний страдает продукт. В случае с маркетплейсами объём негатива, напомним, может разделиться между продавцом и платформой. Поэтому улучшение этого аспекта и в принципе «сведение на нет» ошибок, которые есть у других селлеров, позволит не только выгодно отстроиться на рынке, но и подняться в топе маркетплейса, а также укрепить влияние платформы и интерес к ней покупателей. Ну а чем больше клиентов будут приходить на платформу, тем выше вероятность повышения прибыли у продавца.
Агентства по формированию репутации
Профильная помощь: репутационный аутсорсинг
Передавать часть обязанностей ретейлера или производителя профильным специалистам уже давно считается не зазорным, а даже тактически верным. Особенно в некоторых функциях. Разумно передать сторонним организациям обязанности хранения и транспортировки товаров, наполнение сайта или проведение стратегии по продвижению в профильных СМИ.
Однако отношение к тому, как должна выглядеть экспертная помощь в поддержании репутации, по-прежнему немного однобокое. Многие представляют её исключительно в виде написания многочисленных положительных отзывов. Однако о том, что этот шаг в корне неверен, говорят не только сами мебельщики и ретейлеры, но и профильные специалисты.
«Очень показательно эту ситуацию иллюстрируют результаты исследования международной компании Womply. Компании с рейтингом 4,9 звёзд из 5 имели прибыль на 36% больше, чем компании с оценками ниже 2 звёзд. При этом компании — обладатели 5 звёзд и с исключительно положительными отзывами имели такую же низкую прибыль, как и компании с низкими показателями.
Идеальные рейтинги, как правило, — результат некачественной работы подрядчиков по управлению репутацией. Это в то время, когда пользователи становятся всё более избирательными и недоверчивыми», — подчеркнула генеральный директор ООО АСО «Большая медведица» ЕКАТЕРИНА АНТОШЕВСКАЯ.
Уже многие наши спикеры отметили, что отсутствие или малое количество отзывов вызывает недоверие со стороны покупателей. Екатерина Антошевская добавляет, что наиболее всего этот принцип работает со сложными и дорогими товарами и услугами. Выбирая недорогое и некрупное изделие, потребители иногда идут на риск и игнорируют отзывы в пользу личных предпочтений, потому что в случае неудачи потеря не будет столь значительной. Однако в случае с мебелью объективные отклики буквально обязательны.
Поэтому если у мебельной компании нет возможности самостоятельно заниматься сбором отзывов или стимулировать потребителей оставлять комментарии, то в таком случае имеет смысл обратиться за профессиональной помощью.
«В практике нашего агентства были кейсы, когда улучшение репутации в сети повышало продажи до 12%. Однако стоит учитывать, что к выбору подрядчиков по управлению репутацией нужно подходить ответственно. Инструменты работы агентства должны быть комплексными и качественными и не сводиться к формированию исключительно позитивных рейтингов, не вызывающих доверия у клиентов.
В первую очередь профильные специалисты должны владеть специализированными инструментами. Например, сервисами, позволяющими отыскать упоминания продукции не только в соцсетях, поисковиках и отзовиках, но и в сообществах по ремонту, в мессенджерах и видеохостингах.
Вручную искать и собирать всё это, особенно если бренд известный, невозможно. Для этой задачи существуют автоматизированные сервисы аналитики, которыми при желании и возможностях игроки мебельного рынка могут пользоваться самостоятельно», — рассказала представитель агентства «Большая медведица».
При этом субъектам мебельного МСП, у которых обычно не такое большое число упоминаний в сети, нет нужды применять такие системы. В их случае профильные эксперты советуют комплекс из таких решений, как:
— формирование позитивной продающей поисковой выдачи;
— привлечение официального представителя для ответов на отзывы и общения с аудиторией;
— генерация отзывов агентами влияния или стимулирующими программами.
Резюмируя, наш спикер даёт ещё и профильный совет относительно работы с отрицательными отзывами.
«В идеале стоит подстроиться под психотип пользователя для отзеркаливания паттернов его поведения и общения и соблюсти Tone of voice («голос бренда») при его наличии», — рекомендует ЕКАТЕРИНА АНТОШЕВСКАЯ.
Помните, что решение вопроса в пользу клиента может обойтись вам дешевле, чем обещание не повторять ситуацию впредь и благодарности за оставление отзыва.
Мнения экспертов
Алия ТРОШИНА, руководитель отдела маркетинга ООО «Гипермаркет мебели» («Первый гипермаркет мебели»)
«Клиент может оформить рекламацию как на сайте, так и по QR-коду с упаковки товара. Мы сделали этот процесс максимально простым и удобным для клиента. К тому же такая возможность сократит вероятность попадания отзыва в соцсети или на сайты-агрегаторы. Здесь главное — обработать рекламацию в день поступления. Для сохранения лояльности клиента мы предлагаем бонусы, скидки либо услуги бесплатно. По статистике, каждый третий клиент возвращается к нам повторно, и среди них встречаются и те, кто ранее оставлял у нас отрицательные отзывы. Их проблемы решают, и они готовы заказывать у нас снова».
Марина МАКАРКИНА, интернет-маркетолог (ORM_SERM) ООО ПК «Ангстрем»
«Часто бывает, что диалог с недовольным клиентом не ладится из-за некомпетентности менеджера. Поэтому руководителю соответствующего отдела очень важно правильно назначить сотрудника на должность. Впечатлительным, очень медлительным или вспыльчивым сотрудникам нельзя доверять работу с диалогами.
Также руководитель должен:
- объяснить выбранному сотруднику главное правило: «Не принимать претензии на свой счёт, даже если в диалоге есть обращение «ты» или оскорбления»;
- обеспечить работника методичкой/документом со скриптами на часто задаваемые вопросы и подробными шагами действий для каждой ситуации. В процессе работы в такой документ необходимо вносить правки, дополнять его новыми ситуациями.
Карина ГУДОВА, руководитель департамента развития каналов бренда «Кухонный Двор» (ООО «Кухни ТРИВОЛИ»)
«Зачастую для грамотного решения проблемы и помощи клиенту требуются не просто менеджеры, а сотрудники со специальными знаниями. Поэтому в нашей компании работой с рекламациями занимаются технически грамотные специалисты. В среднем в течение 8 часов специалисты ОПК совместно со смежными отделами определяют причину возникновения жалобы. Если проблемная ситуация, действительно, возникла по вине фабрики, у нас предусмотрена система лояльности (как для конечных клиентов, так и для дилеров)».
Антон ШПАК, директор по маркетингу мебельной фабрики EMFA (ООО «ЭМФА», входит в состав ФПГ «Профит»)
«Ответственная компания не обойдёт стороной плохой фидбэк и обратит его в карту сервисных исправлений. Однако и положительные отзывы также не стоит оставлять без внимания и принимать их как должное. Нужно сообщить клиенту, что его услышали, и поблагодарить его за уделённое внимание. Таким образом вы не только окажете человеку персональное внимание, но и лишний раз корректно напомните о себе и оставите приятные впечатления. Из этого также складывается качественный сервис».
Владимир ДУБИНКИН, основатель производственной компании «Концепт» (ООО «ПК Константа»)
«Рейтинг, основыванный на мнениях и отзывах покупателей о компании и продукте, является одним из ключевых показателей стабильной и успешной фирмы в том числе и в сегменте В2В, в котором занято наше предприятие. Поэтому мы большое внимание уделяем управлению взаимоотношений с клиентами (Customer relationship management, CRM) и репутационному маркетингу».
Мария ОГНЕВА, руководитель отдела маркетинга ООО «Сканд-мебель» (SKAND)
«Безусловно, выяснять все детали ситуации «прилюдно» не стоит, но при этом важно публично продемонстрировать то, что компания настроена на решение проблемы, а не на её сокрытие. Ваши извинения и просьбу к автору отзыва уточнить номер и дату сделанного заказа должны видеть все. Если ответа не поступит, то не только вы, но и другие подписчики/пользователи увидят, что с этим конкретным комментарием что-то не так».
Оксана СМИРНОВА, директор по маркетингу департамента маркетинга и развития АО «ТПК «МАГАМАКС»
«Скорость ответа — залог успеха. Даже информация о том, что обращение принято, смягчает негатив. Если проблема простая, можно принести человеку извинения или проанализировать частоту таких отзывов. Это позволит найти системную ошибку в поставках и устранить её.
Если кейс сложный, приоритет — поиск личного контакта с человеком.
У нас был случай, когда человеку не пришёл заказ с маркетплейса в течение 1 месяца. В системе данных нет, а деньги человек заплатил. Мы три дня держали связь, помогли человеку оформить возврат и сделали доставку за свой счёт. В итоге партнёр запомнил не нашу ошибку, а нашу искреннюю готовность помочь ему решить проблему — теперь это наш оптовый клиент».
Даниил ГРУНИН, автор курса «Вселенная WB»
«Очень важно, чтобы менеджеры, отвечающие за отработку рекламаций, умели сдерживать эмоции, но при этом имели хороший уровень эмпатии. Потому что один из самых распространённых недостатков таких сотрудников, а следовательно, вариантов ошибок — отсутствие желания и интереса помочь клиентам в решении проблем.
В итоге: шаблонные отписки, задержки по ответам, отсутствие инициативы. Низкая мотивация при отсутствии KPI — главная ошибка новых компаний выходящих на рынок маркетплейсов. Менеджерам стоит иногда ставить себя на место клиента, выстраивать такую же логическую цепочку, как и у него, тогда работать с негативом станет намного проще».
Екатерина АНТОШЕВСКАЯ, генеральный директор агентства по управлению репутацией и коммуникациями «Большая медведица» (ООО АСО «БОЛЬШАЯ МЕДВЕДИЦА»)
«Помните, что клиенты гораздо больше доверяют пользовательскому контенту на сторонних площадках (отзовиках, геосервисах, маркетплейсах), чем отзывам на сайте компании.
Поэтому заполнить собственный сайт отзывами хоть и необходимо, но явно недостаточно».
Иван БОБКОВ, коммерческий директор ООО «Производственная компания «Мебель ГРУПП», исполнительный директор Ассоциации мебельщиков Тюменской области (АМТО)
«В вопросах получения обратной связи от клиентов стоит самим проявлять инициативу. Например, мы после реализации заказа не закрываем его сразу, а переводим на следующий этап сделки. Независимый менеджер обзванивает всех клиентов, чьи заказы мы реализовали, и в режиме телефонной беседы уточняет, всё ли их устроило в нашей работе. В случае положительного ответа, просим оставить на нас отзыв в ответ на смс-сообщение или электронное письмо. Некоторые люди идут навстречу.
Это стоит делать, потому что люди по природе своей часто ленятся оставить положительный отзыв, искренне полагая, что, заплатив за товар деньги, они уже сказали «спасибо». В отличие от отрицательного комментария, на который часто готовы потратить уйму времени, эмоций и сил.
Если же клиент всё же был чем-то недоволен (на этапе приёма или сборки), менеджер принимает информацию и фиксирует претензию в системе. После её отработки человек, ответственный за эту рекламацию, обязательно даёт клиенту по ней обратную связь».
Текст: Мария Бобова