Шоурум как бизнес-формация в цифровую эру
Шоурум в своё время стал очередным логическим шагом в развитии рыночной торговли.
Мебельная индустрия взяла на вооружение классический концепт общения с клиентами и трансформировала его в современный маркетинговый инструмент. Но одним такой шаг принёс прибыль и признание, а других оставил ни с чем. Так стоит ли овчинка выделки? И когда открытие шоурума сулит российскому мебельному бизнесу гарантированный успех?
Шоурум, что в имени твоём?
Позаимствованный у индустрии моды формат взаимодействия с клиентами прижился не только в мебельном ретейле, но и у производителей мебели и аксессуаров. Однако первые модифицировали шоурум в нишевые и гибридные точки продаж, а вторые — в имиджевые подиумы для демонстрации продукции. Причём акцент у производителей сфокусирован на потребительском опыте, сквозь призму которого формируется не только эмоциональная связь, но и повышается уровень лояльности.
«Шоурум — относительно новое понятие на российском рынке. Раньше шоурумы, скорее, играли роль выставочных залов, куда приходили продавцы из торговых точек и там выбирали для себя товары. Теперь шоурум стал своего рода гибридом, который объединяет в себе и выставочный зал с очень большой экспозицией, и возможности торговой точки. Нет чётких определений ни того, ни другого.
Если перед нами стоит цель создать спонтанную продажу, то подойдёт торговая точка. Но если наша задача состоит в том, чтобы влиять на покупателей и объём закупок, то необходим именно шоурум. Этот формат объединяет в себе всё вместе: точку продаж, пункт формирования заказов и место для встречи партнёров и заключения сделок.
Использовать ли все возможности или остановиться на одной? Это решение зависит от хозяина бизнеса и его умения видеть шире», — делится мнением директор по продажам в России и Республике Беларусь ООО «Яташ Рус» (Ytaş Group Enza Home) Денис Щербаков.
С годами классический образ шоурума стал менять свой концептуальный формат и эволюционировал в диджитал-пространство. Выставочные залы со множеством продуктовых позиций превратились в онлайн-магазины и, как под копирку, пестрели акциями, скидками, бонусами. Однако интернет не смог полностью искоренить консерватизм в сознании покупателя, и потребитель по-прежнему хотел личного общения и консультаций, тактильного взаимодействия, зрительного контакта с объектом покупки.
Поэтому наравне с онлайн-площадками оставили за собой право на жизнь и офлайн-шоурумы. Именно к такой стратегии тяготеет львиная доля крупных компаний, причём не только выпускающих мебель, фурнитуру и сопутствующие материалы, но и производителей мебельного инструмента и оборудования.
«2020 год подтолкнул нас к уникальной возможности: мы впервые вышли в активный «онлайн». На еженедельной основе для наших постоянных клиентов мы организовываем прямые включения из шоурума в Москве, где подробно обозреваем станки и другую продукцию нашего завода. Формат пользуется огромной популярностью из-за мобильности и удобства.
Однако колоссальных плюсов от стационарных шоурумов никто не отменял. Клиент может на месте изучить все детали и особенности оборудования. И какие-либо временные лимиты отсутствуют. А в отдалённых регионах можно организовать визит к действующему клиенту, который и продемонстрирует оборудование в деле, и поделится мнением о нём. Опять-таки оба формата шоурума по-своему привлекательны для клиента.
В онлайн порой даже удобнее заглянуть в какую-то часть станка, открыть какие-то отдельные внутренние механизмы, которые оператор заснял крупным планом, и пользователь видит их на экране в хорошем качестве», — рассказывает специалист отдела маркетинга ООО «Фельдер Групп Ру» Артём Фёдоров.
Цель оправдывает средства
Как правило, не все сходятся в едином мнении о роли шоурума в стратегии развития бренда или компании в целом. Кто-то делает ставку на имидж, тратя баснословные суммы на престиж и отстройку от конкурентов, а кто-то стремиться сэкономить и уйти в тень, довольствуясь скромным количеством сделок для поддержания компании на плаву.
Причём всё чаще среди более мелких игроков распространяется стереотип, что издержки не позволяют бизнесу развернуться в полную мощь. Вероятно, такие аргументы имеют практическое основание, хотя в век технологий никто не мешает настроить прямую многоканальную связь с производителями.
Компании с серьёзными промышленными активами с готовностью идут на уступки в цене и, «вербуя» партнёров, создают обширную паутину своего присутствия на глобальных рынках мира.
Как раз Россия, по меркам многих зарубежных компаний, считается одним из глобальных каналов для реализации мебели. Поэтому для амбассадоров мебельного сектора шоурум не какой-то придаток, стабильно выкачивающий энные средства на своё существование, а некий аттестат зрелости и финансовой надёжности в глазах потенциальных клиентов.
«Шоурум — это лицо компании, воплощение корпоративного стиля. Как говорится, встречают по одёжке. Это показатель профессиональности, финансовой стабильности и долгосрочности намерений. Можно арендовать 2 квадратных метра, поставить компьютер и торговать по каталогам, но доверия к таким посредникам всегда минимум.
Да и им самим терять особо нечего: закрылся — и днём с огнём не сыщешь. Отмечу, что людям со слабым воображением трудно без шоурума на пальцах показать, как красиво всё можно в доме разместить. Такая концепция «прокачает» их понимание прекрасного. И это далеко не единственный фактор, говорящий в пользу такого полноценного оформления», — поясняет Денис Щербаков.
Понятное дело, что в умелых руках шоурум оправдывает ожидания. И в него инвестируют не ради красного словца или для галочки. Это многоцелевой объект и ретранслятор в одном лице, через который владелец наращивает потребительскую аудиторию, увеличивает трафик, создаёт благоприятную почву для будущих продаж.
«Шоурум создаётся для того, чтобы привлечь клиентов. К счастью, мы не испытываем нехватки в заказчиках. Однако прекрасно понимаем, что это неотъемлемая часть имиджа, поэтому сейчас ведём переговоры с европейскими компаниями об открытии совместных шоурумов, которые должны резонировать на российских рынках.
И это должно быть максимально презентабельно, чтобы видны были вложенные средства, потому что предлагаемый ассортимент товаров приходится на сегменты «средний», «средний плюс» и «премиум». Здесь требуется высокий уровень подготовки с участием профессиональных дизайнеров», — рассуждает коммерческий директор ООО «Топзеро рус» Александр Клычников.
Неоднородность покрытия и пространственный «разносол» по части шоурумов в России, скорее, результат ментального восприятия самого концепта рядовыми покупателями. В одних регионах интерес к ним достаточно высок, а в других и вовсе отсутствует.
И там, где рентабельность шоурума уходит в минус, когда даже не спасает имя, владельцам приходится закрывать пустующие демонстрационные залы. Однако даже в таких ситуациях отказ от шоурумов вряд ли возможен.
«Этот формат популярен, никуда не денется. Востребован он у компаний, которые приходят на рынок всерьёз и надолго. Это инвестиции: в мебель, в людей, в логистику и расположение. В случае серьёзного подхода к этому формату выигрывают обе стороны.
Покупатель получает безопасную сделку, качественный продукт, соблюдение всех сроков и полноценное постпродажное обслуживание, ну а продавец — отличную отдачу с метра», — дополняет Денис Щербаков.
Вся соль в пространстве
Когда идея воплощается в розничной торговле, она трансформируется в соответствии с товаром и, кроме того, должна компенсировать существующие ожидания клиентов в отношении традиционных покупок.
Покупатель выбирает цвет, размер, модель, примеряет, подбирает аксессуары. В шоуруме нет складских запасов для продажи, соответственно, посетители ничего не могут забрать домой. А значит, выставочный зал должен предлагать убедительные эмоциональные впечатления, потому что в противном случае народ вскоре потеряет к нему интерес, вернуть который будет не способна никакая реклама.
Если шоурум не будет обладать аутентичностью и особой атмосферой, квадратные метры так и останутся всего лишь пространством. Но если владелец-производитель создаст на базе своего шоурума экспериментальную среду, которая будет удовлетворять потребности клиентов инновационными способами демонстрации, это не только позволит по достоинству оценить продукт, но и будет работать как сарафанное радио.
«Понятно, что многие хотят получать максимальную прибыль, не вдаваясь в подробности и откровения со своими партнёрами. Почему такая стоимость? Из чего она складывается? На это найдётся отговорка из серии: «Принимайте нас такими, какие мы есть».
Мы точно такого принципа не придерживаемся — нам скрывать нечего. Мы всегда готовы рассказать и даже доказать, почему варьируется стоимость товара в зависимости от качества. Тем более что опыт в этом отношении большой. Мне часто приходится буквально на пальцах объяснять клиентам из регионов, в чём преимущество полировки, металла, какую роль играет плотность, почему тарелка, падая в нашу мойку, не повреждает её и не разбивается, а в случае с мойками другой марки остаётся большая вмятина.
Детально разбираю и показываю, например, как поведёт себя гранит спустя годы эксплуатации и почему акриловая мойка, в отличие от покрытия из полиэфирных смол или кварца, спустя год не истирается и не становится, как наждачная бумага. Таких нюансов на онлайн-площадках не увидишь и не узнаешь. Личная встреча в шоуруме — беспроигрышный вариант для клиента», — высказал мнение Александр Клычников.
Конечно, искушённому потребителю мало показать товар лицом, ему уже необходимо проверить его в действии, так сказать, примерить на себя, испытать его возможности. Поэтому именно производители оборудования в шоуруме открывают отличные перспективы для выбора станков в соответствии с собственными требованиями. Правда, такие выставочные залы не выделяются цветовыми и интерьерными решениями, зато в практичности им нет равных.
Шоурум с действующими образцами станочного парка зачастую вмещает оборудование для реализации полного цикл обработки того или иного материала, чтобы клиент сразу понимал, какую технологическую цепочку можно выстроить или что можно интегрировать в своё производство.
«В нашей нише, как и в автомобильном рынке, без шоурума не обойтись. Конечно, если человек обладает профессиональными компетенциями и багажом знаний о станке или где-то уже сталкивался с аналогичным оборудованием, то ему это вряд ли помешает.
А если он далёк от этого, то при выборе человеку обязательно понадобится посмотреть на агрегат вживую. Банально сложно купить станок в силу его комплексности.
Такие покупки просто по телефону или там через сайт не совершаются, никто не берёт кота в мешке, не присмотревшись, не ознакомившись с техническим потенциалом оборудования и характеристиками.
И в этом плане спасительным кругом для клиентов становятся выставки. Наверное, можно обходиться и без шоурума, но нецелесообразно. Шоурум — одна из ключевых вещей, которая должна быть у самодостаточного производителя хотя бы в единственном экземпляре», — рассуждает Артём Фёдоров.
Для какого ценового сегмента?
Кстати, просто заполнить коммерческие площади мебелью или оборудованием и ждать клиентов в шоурум сложа руки не получится. Для производителя любого ценового сегмента важно, чтобы каждая зона выставочного пространства выполняла свою маркетинговую роль. Как показывает практика, детализация в интерьере фокусирует покупателя на незримой цепочке товарных групп, которые составляют гармоничный образ жилой зоны или рабочего пространства.
И даже если клиент не готов сразу приобрести ряд товаров, то обязательно сделает это в будущем. Главное, правильно расставить в шоуруме акценты и не нагружать посетителей ненужной атрибутикой. Клиент должен видеть готовые решения и воплощение своих идей или желаний, а не веер из палитр материалов, ряды фурнитуры, ленты полотен или витражи образцов. Таким добром до зубов завалены обычные торговые точки мебельного ретейла.
«Шоурум подходит абсолютно для всех сегментов, главное, чтобы он был грамотно оформлен — в таком случае он станет мощнейшим инструментом влияния на покупателя. Причём это ради его же блага. Покупатель шёл за диваном и думал, как и где купить всё необходимое для гостиной. А тут раз — и готовая презентационная картинка: и диван с креслом, и на полу ковёр, где стоит кофейный столик, рядом торшер, тумба под ТВ.
И всё это в одном стиле, в единой цветовой гамме. Идеальный вариант, который я называю «окно единого заказа». Более того, если возникнут гарантийные ситуации, то решение в одном «окне», а не в трёх-четырёх разных магазинах, которые ещё и находятся в разных частях города», — аргументирует Денис Щербаков.
А если начать с нуля?
Среди нюансов открытия шоурума эксперты отмечают несколько тематических шагов, которые обязательно стоит проработать накануне. Речь о привлечении трафика, месте обслуживания заказчиков, безопасности и клиента, и собственника бизнеса, статусности и престиже. Эта стандартная формула воплощения идеи в реальность, которая апробирована российским бизнес-сообществом, в том числе и в мебельной отрасли.
Как правило, трафик начинается со встречи покупателей, когда шоурум привлекает посетителей сначала вывеской, а затем масштабностью представленных образцов. Претворение замысла начинается в первую очередь с выигрышного концепта дизайна не только вывески, но и интерьера шоурума. Важным штрихом выступает обзорность, когда на пороге выставочной площадки клиент сразу погружается в атмосферу уюта или рабочего процесса.
Но не стоит ожидать мгновенной популярности шоурума после громкого заявления об открытии в СМИ или рекламы в социальных сетях или тематических сайтах. Следует делать ставку и на людей, приходящих в соседние магазины с ассортиментом товаров из смежных отраслей. Успех зависит даже от таких мелочей, как наличие удобной парковки и этажности торгового объекта.
«Для разработки проекта шоурума задействуют силы целой команды архитекторов, дизайнеров, производителей, возможно, и стратегов по развитию данного направления бизнеса. Это не работа на неделю, а многомесячный кропотливый труд.
Здесь важен выбор места, поскольку арендная оплата идёт не за квадратные метры, а за трафик, которым должен обеспечивать ТЦ. Поэтому либо встаёте на дорогую аренду, но на трафиковые места, либо снимаете ангар на окраине города, а сэкономленные на аренде деньги тратите на рекламу и привлечение людей. Обе модели действующие. Будущее за вторым вариантом», — делится мнением Денис Щербаков.
Презентабельным шоурум становится в том случае, когда наравне с располагающими к покупкам интерьерами соседствует деловое гостеприимство. И под последним понимать стоит не только комфортную зону для переговоров и для интерактивной демонстрации модельного ряда, но и персонифицированный подход к каждому клиенту.
Уже нормой становится предложение прохладительных или бодрящих напитков, климат-контроль в зале, а также постоянный апгрейд линейки товаров. Однако на любом из этапов создания шоурума запросто можно погореть, ведь от ошибок не застрахован никто.
«Цепочка ошибок начинает возникать тогда, когда владелец бизнеса или управленец забывают, зачем открывали или открывают шоурум. Выбирают нерентабельное месторасположение, тратят на ремонт и дизайн больше или меньше, чем необходимо, занижают мотивацию или завышают зарплату персоналу. И тут всего лишь два варианта: либо покупать готовые решения, либо учиться на собственных ошибках», — приводит примеры Денис Щербаков.
Поэтому не стоит забывать, что обезопасить сделку с клиентом — одна из хороших привычек делового круга. Следует позаботится о прозрачности репутации на рынке и расширении формата оплаты. А статус и имидж компании поднимут довольные клиенты, если будет мотивирована команда или наёмный персонал.
По пути окупаемости
Очевидно, что без инвестиций шоурум — всего лишь пустышка в красивой обёртке. Но можно лишиться и этого фанта, если не просчитать сроки окупаемости. Естественно, следовать бизнес-плану не всегда удаётся, поскольку рынок цен и на товары, и на услуги подвижен. Чтобы избежать превышения лимита издержек, стоит закладывать суммы с запасом и постоянно отслеживать ситуацию. По оценкам бывалых, стоимость шоурума в офлайне имеет прямую зависимость от ценника на арендные площади, а в онлайне — от квалификации привлекаемого персонала.
«Открытие шоурума на просторах интернета может обойтись в 70-100 тысяч рублей. Такая сумма уйдёт на покупку качественной техники, с помощью которой вы будете производить видеоконтент. В случае с офлайн-площадкой такой маленькой суммой обойтись не получится.
Если создавать такой шоурум, то надо делать его качественным, удобным, функциональным, чтоб было чем заполнить пространство. Ну и продумать такие бытовые моменты, как переговорная зона, какая-то лаундж-зона, где можно в спокойной атмосфере подписать документы, обсудить детали сделки, где никто не будет дёргать, шумом отвлекать.
У нас шоурум интегрирован с офисом: на втором этаже офис, на первом — шоурум. Всё в одном месте», — поделился Артём Фёдоров.
Даже о стартовом капитале эксперты размышляют осторожно, поскольку факторы, влияющие на успех, могут непредсказуемо взвинтить уровень прибыль и, наоборот, оставить без штанов горе-бизнесмена. По их мнению, говорить на эту тему — словно брать показатели средней температуры по всей больнице, поскольку нет общего ориентира и золотого стандарта.
«Окупаемость этого формата зависит буквально от всего. Если финансовая модель посчитана правильно, всё учтено, расположение шоурума и аренда отличные, товар надёжен, высоко маржинален и цена адекватная и прочее, прочее, то всё будет зависеть от управленца на месте. Также всегда необходимо вкладывать усилия в собственное развитие.
Мы, как производители, постоянно совершенствуемся и улучшаем наш продукт, чтобы удовлетворить ожидания клиентов. Соответственно, клиенту необходимо предлагать больше комфорта, высочайшую ценность, лучшее качество, обслуживание и обратную связь», — рассказывает Денис Щербаков.
Несмотря на привлекательность шоурума, производители мебельного консорциума не спешат наращивать количество выставочных площадок, впрочем, как и сторонники традиционного ретейла. Чтобы им увидеть реальную выгоду, необходимо взвесить затраты на управление запасами, на аренду и логистическую цепочку поставок. Такой переход кажется некоторым мучительным и имеет смысл только тогда, когда три названных выше элемента коммерции можно будет одномоментно оптимизировать.
Текст: Елена Пузевич
