Поведение потребителей и мебельный ретейл после ухода “ИКЕА”: исследование Kokoc Group

Тема ухода “ИКЕА” с российского рынка мебельного ретейла ещё долго будет волновать отрасль. Свою позицию по этому поводу на отраслевых мероприятиях разъясняли как практики индустрии, так и представители ведомств.

В сети можно встретить и опросы потребителей, касающиеся потери шведского бренда. Только многие из них проводились социально-общественными СМИ или центрами общественного мнения. Когда же такое исследование проводят специалисты интернет-маркетинга, ранее работавшие с представителями мебельной отрасли, результаты становятся куда более интересными для профсообщества.

Так, эксперты группы маркетинговых компаний Kokoc Group подвели промежуточные итоги в продвижении аналогичных торговых групп, а также опросили почти 1,5 тысячи россиян с целью выяснить, как отразился уход шведского бренда на b2c-сегменте.

«Согласно полученным данным, почти половина опрошенных (47%) и раньше предпочитали “ИКЕА” другие магазины. 8% стали чаще обращать внимание на иные многопрофильные марки, например, Leroy Merlin. Ещё 6% стали просматривать сайты локальных мебельных магазинов, а 4% — маркетплейсы. Оставшаяся треть находится в более подвешенном состоянии: 26% респондентов пока так и не нашли альтернативу шведскому бренду, а 9% ждут возвращение скандинавской сети», — привёл цифры управляющий партнёр и CEO группы компаний «Кокос Group» Александр Шокуров.

В компании также поинтересовались, удовлетворены ли россияне текущим представленным ассортиментом. Мнение разделилось практически пополам:

• удовлетворены в полной мере — 45%;
• не удовлетворены — 35%;
• переживают из-за отсутствия отдельных товаров (даже, например, коврика BORRIS за 39 рублей) — 18%.

На вопрос, стали ли респонденты чаще обращать внимание на российских производителей/продавцов/дизайнеров, 42% ответили, что отечественные компании производят и предлагают товары не хуже, поэтому действительно обратились к ним. Однако 20% пожаловались на завышенные цены локальных брендов. Ещё 15% попросту не смотрят на страну-производителя. А 23% всё-таки привыкли, что импортное значит лучше.

Что же касается представленности производителей и продавцов мебели и других товаров для дизайна и декора, то 37% россиян не обращают внимания на рекламу подобного рода. 31% не видят, что объявлений релевантных брендов становится больше. Тем не менее 32% опрошенных всё же отмечают, что присутствие таких марок увеличилось в Интернете, на наружных носителях и на ТВ.

И это лишь цифры, основанные на комментариях потребителей, по которым можно убедиться, что “ИКЕА” за время своего присутствия на российском рынке значительно изменила покупательское поведение.

Однако уход гиганта стал причиной формирования новых трендов не только среди покупателей, но и в мебельном ретейле и маркетинге. Тем более что практически вслед за исчезновением шведов российский рынок лишился рекламных мощностей Google и Meta [признана нежелательной и запрещена на территории РФ].

«Доля таргетированной рекламы в маркетинге мебельных магазинов снизилась до 5–10% к осени 2022 против 15 и 17% в 2020 и 2021 г., соответственно, а количество запросов по покупкам мебели в поисковых системах упала на 40% согласно открытым источникам», — объяснил Александр Шокуров.

Таким образом, новые реалии породили три  основных рыночных тенденции в мебельном ретейле:

• стремительный рост маркетплейсов;
• рост запросов к крупным мебельным магазинам с большим ассортиментом;
• повышенный интерес к многопрофильным магазинам, где продаётся не только мебель, но и прочие ремонтные материалы (например, Leroy Merlin).

Периодические всплески внимания к “ИКЕА” происходят лишь на фоне упоминания ритейлера в федеральной повестке, а траффик заметно перетекает в другие бренды. При этом если весной росли профильные мебельные ретейлеры вроде mirdivanoff, то уже к лету отмечается снижение интереса к мебельным брендам и перетекание траффика к маркетплейсам.

Почему теперь не хотят ходить в магазины

Покупатели выбирают маркетплейсы из-за широкого ассортимента, гибкой ценовой политики, широкого федерального покрытия и скорости доставки. С другой стороны, производители мебели и аксессуаров, ранее работавшие с шведской сетью, так же перестроились на маркетплейсы. “Яндекс. Маркет” предлагает целый раздел «товаров из ИКЕА». Аналогичные товары есть на Wildberries и OZON. Количество запросов на покупку мебели в поисковиках в Ozon выросло на 15%, в “Яндекс. Маркете” до 10%.

Основным драйвером оффлайн-покупок в магазинах скандинавской марки были широко обставленные магазины с большими площадками для покупок, отдыха и еды. Культура «поездок в ИКЕА» ушла вместе со шведским ритейлером.

Маркетплейсы же предлагают доставку до двери и не требуют тратить время на поездки по магазинам, а ещё часто предлагают дополнительные скидки и акции. Сегодня пользователи готовы покупать онлайн не только одежду с продуктами, но и мебель.

Выигрывают, но не все

Крупные игроки мебельного ритейла действительно начали распределять между собой траффик, а вот локальные производители столкнулись с проблемами.

«Пользователи выбирают крупные магазины из-за большого федерального покрытия, широкого ассортимента мебели и сопутствующих товаров для дома, ценовой политики, удобства и скорости доставки. Тем не менее интерес к крупным магазинам снижается в пользу многопрофильных. А интерес к узкопрофильным интернет-магазинам и изготовителям мебели на заказ неуклонно снижается», — пояснил Александр Шокуров.

Частотность запросов в поисковых системах по сравнению с сентябрем 2021 года снизилась на 40% по ключевым «мебельным» запросам. Это наглядно демонстрирует настроение рынка и совокупность экономических реалий текущего года. А снижение выкупа заказов у мебельных магазинов фиксируется до 80% год к году в 2022 году.

Как мебельному ретейлу справляться с ситуацией

С марта, среди клиентов группы компаний Коkос Group наблюдается тенденция к смещению акцентов в сторону контекстной рекламы в Яндекс. При этом, доля других перформанс-инструментов из основных в медиамиксе, таких как таргетирование, снижается до 5-10%.

Компании перераспределяют освободившиеся рекламные бюджеты в пользу увеличения контекстной рекламы — в среднем на 3–6%, а к роликам в интернете добавляют рекламу на ТВ.

«Бренды и ретейлеры фокусируются на оптимизации рекламных расходов в связи с массовым падением спроса. На наш взгляд, основные цели III триместра для мебельных фирм — компенсировать проседания на фоне негативного новостного фона и экономической волатильности. Компании должны будут сокращать горизонт планирования и стараться быстро реагировать на колебания спроса и тектонические толчки рынка», — резюмирует Александр Шокуров.