Отечественная мебель: как заинтересовать покупателя?
Отечественная мебель в современном мире стоит на пороге новых вызовов и возможностей. В России между собой соревнуются разноранговые мебельные производители: среди них как крупные фабрики, выпускающие серийные изделия, так и небольшие предприниматели, работающие по заказам. Отрасль имеет большой потенциал для развития, однако долгое время интерес к местным предметам интерьера среди россиян оставался невысоким относительно европейских.
Переломный момент в перемене потребительских интересов относительно страны производителя мебели произошёл с уходом европейских брендов с российского рынка. Именно тогда, по мнению генерального директора компании «Этерна» Дмитрия Томилина, у российских решений появился шанс занять место в сердцах россиян.
В некоторой степени так и произошло: с 2022 года мебельная отрасль стала расти и развиваться стремительными темпами. Ранее мы рассказывали о том, что в 2023 году объёмы производства этой продукции в стране выросли аж на 33%. При этом, по данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности (АМДПР), прошлый год для мебельщиков стал на 23% прибыльнее, чем 2022-й.
Несмотря на то, что в 2023 году по результатам опроса, проведённого сервисом Anketolog, 60% покупателей выразили сожаление об уходе IKEA с российского рынка, 79% от общей массы респондентов считали, что в России есть бренды, способные его заменить. Они упоминали Hoff (29% респондентов), «Шатуру» (19%), Leroy Merlin (15%), а также «Аскону» и «Много мебели» (по 10%).
Примечательно в этой ситуации то, что потеря привычных брендов и присущих им дизайнов, материалов и даже цен запустила метаморфозы в предпочтениях и потребительских привычках россиян касательно нового рынка мебели.
Как зажечь ещё больший интерес к отечественным решениям у российских покупателей?
Какая мебель нужна потребителям
В поиске ответа можно начать исследовать вопрос: мебель для каких помещений наиболее популярна у россиян? Тогда со слов г-на Гринько мы узнаем, что в планах россиян на ближайший год — обновление мебели для кухни, столовой и спальни. Каждый второй россиянин намерен обновить именно эти зоны в своём доме. Детская, офисная и садовая мебель имеют гораздо меньшую популярность, чем перечисленная выше, а вместе с ней — предметы интерьера для прихожей и ванной комнаты.
Производителям мягкой мебели также будет полезно знать, что исследование Ozon в 2023 году показало, как россияне не скупятся тратить на неё до 70 тыс. рублей. Немаловажным будет уточнить: 27% опрошенных отдают предпочтение кроватям с ортопедическим матрасом, а 21% — мягким диванам. Любят в России и кресла: 19% — компьютерные, 13% — для отдыха.
Разобравшись с предпочтениями в типе мебели, важно уделить внимание тому, что для многих людей решающими факторами выбора являются её долговечность и надёжность. По крайней мере, так показывает исследование маркетинговой платформы Calltouch. Качество мебели, включая прочность, материалы и сборку, играет ключевую роль. При этом важно, чтобы надёжной была не только сама мебель, но и её фурнитура.
Прочная мебель на долгие годы в современных условиях должна быть желательно ещё и многофункциональной. Поскольку, по данным исследования «ДОМ.РФ», средняя площадь квартир в новых строительных проектах ещё в 2022 году уменьшилась до 49,2 м2. А по стране жильё уменьшилось минимум на 1%. Это говорит о том, что компактные квартиры становятся всё более популярными, особенно, как отмечает член Генсовета «Деловой России», застройщик, владелец ГУ «Удача» Владимир Прохоров, это касается Москвы и других городов-миллионников с дорогими квадратными метрами.
Такая тенденция побуждает россиян приобретать мебель, которая может выполнять несколько функций, другими словами, мебель-трансформер. К слову, она пользовалась спросом ещё в Древнем Египте, именно тогда в мире были изготовлены, возможно, первые в мире складные стулья.
Сегодня бренды предлагают покупателям всевозможные вариации: комоды с встроенной гладильной доской, диваны, которые могут стать двухъярусной кроватью. Или, например, предложение немецкого бренда — кухня, которую нажатием кнопки можно спрятать в стене.
Также у россиян растёт спрос и на «умную» мебель, когда музыка может звучать из боковых стенок дивана, а телевизор или вытяжка могут выезжать из островка по нажатию одной кнопки. В различные предметы мебели встраиваются USB-входы, беспроводные зарядки, розетки, что тоже добавляет им функциональности и удобства.
Люди привыкают к тому, что по возвращении домой автоматически включаются тёплый пол и освещение, а утром будильник, шторы и чайник активируются последовательно. Поэтому в мебели «умные» опции тоже ценятся.
Денежный вопрос
Конечно, не стоит обходить вниманием и ценовые сегменты мебельных решений. По данным сервисов «ЮMoney» и «Платформа ОФД», в 2023 году россияне стали меньше интересоваться дорогой мебелью. Так, за первый квартал прошлого года объём продаж мебели стоимостью от 100 до 500 тыс. рублей сократился на 43% относительно того же периода 2022 года. При этом потребители стали немного чаще покупать предметы интерьера в ценовых сегментах 30–50 тыс. и 50–80 тыс. рублей. В среднем россияне тратили на мебель 22,7 тыс. рублей.
Впрочем, это и не удивительно, поскольку с момента начала долговременного кризиса каждый слой общества почувствовал его воздействие. Люди стали более осторожными в трате денег и сокращают свои запросы. В условиях санкций и проблем с логистикой многие предпочитают рассматривать отечественные предложения вместо зарубежных, которые стоят дороже.
Опросы различных компаний и платформ показывают, что для большинства людей стоимость товара стала определяющим фактором при выборе. Так, в исследовании «Анкетолога» 76% респондентов ориентируются на цену, а на Avito этот показатель составляет 57%. Только 31% опрошенных готовы потратить чуть выше средней суммы.
Градация финансовых возможностей потребителей распространяется и на виды мебели. Так, согласно данным исследования Avito, покупатели могут тратить от 20 до 50 тыс. рублей на мягкую мебель, а вот на корпусную – не более 5 тыс. На что потребители готовы потратиться, так это на кухонные гарнитуры — респонденты допускают расходы на этот вид мебели от 100 тыс. рублей.
По словам г-на Гринько, то, какие суммы считать доступными для покупателей, определяется их уровнем благосостояния. Наблюдения показывают, что большинство потребителей переходят к более низким ценовым категориям. Ранее выбиравшие премиум-продукцию, теперь ориентируются на «средний плюс», а те, кто приобретал товары в категории «средний плюс», теперь обращают внимание на средний уровень качества.
От классики к скандинавскому
Пожалуй, одной из самых интересных тем в решении насущного вопроса является тема дизайна.
Хотя люди и уделяют большое внимание цене, всё же исследование того же «Анкетолога» говорит о том, что главенствующую роль для потребителей всё же имеет внешний вид мебели. Примерно 77% опрошенных сервисом заявили: главное, чтобы мебель гармонично вписывалась в общий стиль интерьера и нравилась визуально, поскольку смотреть на неё, скорее всего, придётся не один год.
Эксперт отмечает, что в связи с долгосрочностью вложения в мебель потребители зачастую выбирают более классические относительно трендовых дизайны. С годами вкусы, жильё и, соответственно, планировка могут значительно измениться, и тогда комфортный хюгге рискует стать раздражителем.
Согласно рейтингу Ozon, россияне чаще предпочитают классику и минимализм. Обращаясь к таким стилям, люди снижают риск того, что вещь, пользующаяся популярностью сегодня, станет устаревшей завтра и вызовет желание избавиться от неё. Мелкие детали в интерьере, которые выступают в качестве акцентов, поддаются изменениям и экспериментам. Однако когда дело касается крупной корпусной мебели, предпочтение всегда отдаётся классическому стилю.
Впрочем, вкус у современных покупателей тоже развивается, собственно, как и культурный уровень, поэтому от других стилей полностью они не отказываются. По словам Александра Гринько, мебель в стиле прованс, популярная ранее, теперь уступает место более смешанным композициям, где фьюжн становится ключевым элементом.
Кроме того, тенденция к согласованному стилю в интерьере стимулирует желание покупателей приобретать всё необходимое для дома в одном месте. Владельцы гипермаркетов и салонов могут ответить на этот запрос, расширяя ассортимент и включая в него не только мебель, но и декоративные элементы.
Россияне также проявляют интерес к таким стилям интерьера, как хай-тек, эклектика и скандинавский. Из опросов Ozon следует, что лишь 12% опрошенных показали интерес к дорогому и роскошному дизайну.
К слову, в отчёте компании E-Promo о прогнозах для российского рынка мебели на 2023–2024 годы отмечается увеличение запросов потребителей на мебель в скандинавском стиле. Однако там же говорится, что данное явление обусловлено не уходом IKEA с рынка, а тенденцией к минимализму в оформлении интерьеров и универсальностью мебели данного типа. Интересно отметить, что из 15 ведущих интернет-магазинов мебели 14 акцентируют внимание на наличии товаров в скандинавском стиле.
По словам вице-президента Союза торговых центров России Павла Люлина, скандинавские мебельные бренды ушли с рынка, открывая пространство для других производителей. Среди тех, кто оперативно воспользовался этой возможностью, можно выделить Hoff, Lazurit, «Аскона», «Мария», а также недавно появившиеся на рынке Madame Coco и Swed House. Однако гендиректор Mart Bespoke Properties Алексей Мартынцов считает, что последователям шведского бренда не удалось открыться в том же формате и с таким же широким ассортиментом. Качество и разнообразие мебели пока оставляют желать лучшего по сравнению с IKEA. Павел Люлин также убеждён, что успешное мимикрирование под шведский бренд требует ещё доработки и совершенствования.
Каналы продаж
По данным прошлогоднего исследования сервиса Anketolog, превалирующее число россиян по-прежнему предпочитает покупать мебель в гипермаркетах, практически половина из опрошенных приобретают её в интернет-магазинах. При этом более поздняя статистика Ozon говорит о другом. Согласно исследованию маркетплейса, 33% потребителей покупают мебель на онлайн-площадках, а 32% — в физических точках продаж. Ещё 24% опрошенных и вовсе забирают мебель с фабрик, а 11% — заказывают у частных мастеров.
Так или иначе, на мебельном рынке уже давно наметилась тенденция перехода в e-commerce, но продвижение предложения онлайн происходит не так быстро, как могло бы. В июле мы писали о том, что специалисты из Института развития предпринимательства и экономики (ИРПЭ) провели исследование импортозамещения в сфере изделий и услуг на российском рынке потребительских товаров. По их данным, доля отечественной мебели не превышает 50%.
Далее ещё более интересный факт: как отмечает директор по стратегическому маркетингу МТК «Гранд» Александр Гринько, ссылаясь на данные «Яндекса», каждый второй человек ищет мебель в интернете, правда, затем всё равно отправляется в торговый центр или шоурум. Людям важно увидеть предмет интерьера, который, возможно, будет неотъемлемой частью их обихода, а ещё лучше — потрогать, посидеть или полежать. Часто это особенно необходимо при выборе кухни, дивана или стола. Согласно статистике, предварительный осмотр не требуется лишь 35% потребителей.
К слову, личное знакомство с диваном ещё не гарантирует его покупку на месте, с 50% вероятностью итоговую сделку человек может сделать уже дома, через маркетплейс или интернет-магазин, отмечают эксперты. Это говорит о том, что производителю стоит вкладываться как в развитие e-com каналов продаж, так и в продвижение своих решений. Подробнее о том, как продавцу эффективно проявить себя в интернете, мы писали в статье — «Покорить маркетплейс: как продавать мебель онлайн?».
Что касается офлайн-магазинов, Александр Гринько отмечает, что первое, чем можно привлечь к салону клиентов, — это его внешний вид. Необходимо создать привлекательный фасад, который заинтересует прохожих. Это позволит повысить вероятность того, что они захотят войти внутрь и осмотреть товары более внимательно.
Важно также запускать различные акции и бонусы магазина, но делать это деликатно, чтобы избежать перегруженности информацией. Кроме того, увеличить шанс привлечения разных групп покупателей поможет витрина с различными категориями товаров.
