Кейсы для успешных продаж
В мебельной отрасли очень важно не только изготавливать качественный продукт, но и хорошо его продавать. Именно поэтому на отраслевых выставках семинары, посвящённые искусству продаж, собирают полные залы. Особенно это умение важно в тех сегментах, в которых существует очень большая конкуренция, например, в нише фурнитуры. О критериях, влияющих на спрос, о выявлении неперспективных клиентов и о том, как сделать так, чтобы заказчик всегда обращался только к вам, рассказал управляющий компании «Мебакс» Михаил Овчинников.
— Какие критерии влияют на спрос мебельной фурнитуры?
— Я могу выделить следующие критерии.
- Покупательская способность населения в конкретном регионе.
В некоторых городах строят много новых домов, например, в Краснодарском крае, поэтому там весьма большой спрос. При этом высокая конкуренция и малая обеспеченность населения, поэтому фурнитуры продаётся много, но в основном недорогой. - Сезонность.
В последние годы этот критерий стал менее предсказуем. Однако всё-таки с сентября по декабрь мы наблюдаем самые большие продажи. - Состояние производителей мебели.
Сейчас всё меньше изготавливают серийную мебель, и производители стали редко закупать фурнитуру впрок. Они предпочитают переплатить и купить конкретно то количество, которое необходимо под индивидуальный заказ. - Появление новинок.
Когда появляется новый товар, многие компании стремятся приобрести новинку. Конечно, в этих случаях продажи плохо прогнозируемы, но за счёт дефицита на рынке бывает заметный всплеск.
— Какие есть особенности при продаже мебельной фурнитуры?
— Условно мебельные комплектующие можно разделить по категориям: объёмные и необъёмные. Каждая компания выстраивает собственную стратегию по поводу того, стоит ли заниматься объёмным и зачастую низкомаржинальным товаром.
Например, наша компания не продаёт алюминиевый профиль по нескольким причинам. Во-первых, огромная конкуренция. Во-вторых, необходимо иметь большие складские площади, чтобы обеспечивать достаточное наличие товаров на складе. При этом сложно прогнозировать то, какие цвета будут более востребованы в следующем сезоне, и всё это при низкой маржинальности.
Вместо этого мы сотрудничаем со всеми производителями и продавцами профиля. Они продают щёточный уплотнитель нашего производства и другую фурнитуру как сопутствующие товары, клиентам это удобно из-за логистики. Профиль — тяжёлый товар и требует большой машины, а фурнитура довольно лёгкая.
Наша область деятельности не сильно отличается от продажи любого товара в секторе В2С, так как в любом случае продажа осуществляется не от компании к компании, а между людьми. Чаще всего в продаже участвуют продавец и закупщик, но бывает, что сам владелец закупает или принимает решение. Поэтому продажа мебельной фурнитуры не особо отличается от продажи любых других комплектующих, которые выступают сырьём в составе изделия.
— Возможно, вы смогли вывести статистику продаж по регионам. Если да, то какова эта статистика?
— В Москве и Подмосковье сосредоточено 40 %, а иногда и более. В остальных регионах примерно равномерно. Всё зависит от уровня жизни граждан и темпов строительства. В новые квартиры всегда нужна новая мебель, а в старых люди не так часто обновляют интерьер.
— Оптовая и розничная торговля мебельной фурнитуры — как отличаются подходы к продажам, помимо объёмов реализуемой продукции?
— Разница действительно есть. Можно выделить основные отличия.
Точка продаж — многим розничным покупателям нужен шоурум (поэтому хорошо себя чувствуют такие магазины, как «Леруа Мерлен»), где человек может получить консультацию и визуально выбрать товар. Что касается оптовых продаж, мы высылаем образцы товаров, техническую информацию, а встречаемся с клиентами у них в офисе, у нас или на отраслевых выставках.
Количество необходимой информации — большинство оптовых клиентов многое знают о товаре, и мы обсуждаем только нюансы. В то время как розничному клиенту необходимо дать больше информации для понимания, например, подробную инструкцию, как установить эту фурнитуру, чем отличаются похожие товары, как правильно подобрать ролики для шкафа и т. п.
— Какой тип фурнитуры сложнее продавать и почему?
— Тип фурнитуры не важен. Всегда сложно продавать новинки, так как люди в России в основном консервативные. Им нужно доказать, что этот необычный новый товар будет полезен и востребован. Менеджеров желательно обучить правильно продавать данную позицию.
Мне нравится утверждение, что существуют всего шесть потребностей, и в зависимости от них формируется коммерческое предложение, которое будет лучшим для конкретного человека, принимающего решение о покупке. Причём у каждого человека их максимум три по отношению к конкретному товару, например, фурнитуре.
Экономия — самая популярная потребность. Если наша цена выше, менеджеру необходимо показать, как человек сэкономит, если будет работать с нами. Например, не будет рекламаций, что улучшает лояльность действующих клиентов, повышает уровень бренда, отсутствие издержек на доставку и замену и т. д.
Приверженность — есть клиенты, которым нравится определённый бренд, форма или страна-изготовитель.
Безопасность — важно, чтобы поставщик давно работал на рынке, чтобы все товары были в наличии, работа с рекламациями, своевременная поставка без задержек, качественный товар.
Гордость — если клиент продаёт качественные товары или что его компания — номер один на рынке. Для такого клиента нужно предлагать товар, которым он будет гордиться. Это должно быть что-то лучше, чем у конкурентов.
Комфорт — клиенты любят сервис, чтобы о них позаботились и заранее позвонили. Вот как мы делаем в «Мебаксе»: менеджер понимает примерную дату, когда товар у клиента должен закончиться, и ставит себе задачу — напомнить сделать заказ. Также мы можем предупредить о приходах товаров, рассказать, какие категории товаров лучше продаются. Ну и само собой, мы всегда предоставляем индивидуального менеджера для клиента.
Новизна — клиенты с такой потребностью охотно покупают все новинки. Такие в личной жизни всегда покупают последнюю модель телефона, хотя предыдущая модель ещё работает.
Повторюсь, что каждый из клиентов — это симбиоз из этих потребностей. Как правило, есть одна основная и две второстепенных.
— Наверняка бывают случаи, когда конкурирующие фирмы пытаются переманить клиента. Какие действия специалистов по продажам (и компании в целом) помогут его удержать?
— Конечно, бывают. Есть клиенты, которые мониторят цены и говорят, что им предложили дешевле какой-то из товаров. В таких случаях менеджер задаёт вопрос: «Если бы у нас была такая же цена, у кого купили?» Обычно действующие клиенты дают один и тот же ответ: «Конечно, у вас».
Спрашиваем: «А почему?». В ответ звучит: «Вы быстро работаете, можете завтра отгрузить, обучаете нас и т. д.». Дальше менеджер спрашивает: «Разве это не стоит той разницы в цене?» Как правило, на этом все вопросы заканчиваются. Все улыбаются, и сделка совершается. Выстраивать бренд для компании очень важно — это и есть добавленная стоимость.
Вообще задача всех наших сотрудников — давать что-то большее для клиента. Общаться с ним, знать и решать его задачи, развивать его, и тогда все проблемы уходят на второй план. Я лично обзваниваю и периодически встречаюсь с нашими постоянными клиентами, чтобы понять, что именно им нужно.
— Есть какие-то подходы, действия, которые ни в коем случае нельзя делать, если не хотите потерять клиента?
— Главное — не обещать ему то, что не сможете сделать. Во время работы менеджеры иногда обещают очень много, чтобы совершить сделку, а в результате не способны это предоставить. У клиента неправильные ожидания, и когда он не получает ожидаемого, доверие к вам падает — клиент в таких случаях сотрудничает дальше только из-за низкой цены.
— В сегменте мебельной фурнитуры постоянные клиенты всё время берут одно и то же или им также необходимо периодически презентовать новинки? Как часто стоит это делать?
— Рано или поздно любой товар деградирует. Поэтому необходимо постоянно искать и предлагать новинки. В конце отчётного года менеджеры пишут план не только в деньгах, но и в товарных единицах, планируя как развитие регионов (поиск новых клиентов), так и развитие действующих клиентов. И именно в этих планах на год менеджеры описывают, какие новые товарные единицы они будут внедрять. Есть старая технология — матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы), которой, к сожалению, редко кто пользуется.
Весь товар делится на четыре категории:
- «Кот в мешке» — внедряем новый товар. Неясно, как будет продаваться.
- «Звезда» — товар начинает хорошо продаваться с геометрической прогрессией. Продажи по-прежнему непредсказуемы, необходимо привезти товар с запасом. Самая неприятная ситуация — спрос на товар есть, а товара нет в наличии.
- «Дойная корова» — продажи стабильны. Прирост небольшой. Как правило, на этом этапе возрастает конкуренция и падает маржинальность.
- «Старый пёс» — продажи товара падают. Такой товар, по сути, неликвид. От него необходимо избавляться во что бы то ни стало.
Задача менеджмента состоит в том, чтобы обеспечить правильную пропорцию: 15 % «кот в мешке», 40 % — «звезда» и «корова» и 5 % — «пёс». Мы не только стараемся сами следовать этому правилу, но и доносим эту информацию до клиента.
— Как отличаются подходы к клиентам, которые покупают фурнитуру эконом и которые берут более дорогой товар?
— Клиентов, которые покупают фурнитуру эконом-сегмента, обычно интересует цена. В премиальном сегменте необходимо больше информации по пониманию товара. Для этого мы делаем, например, листовки и видео, где рассказываем о преимуществах продукта. Мы их используем как для обучения внутри коллектива новых сотрудников, так и для клиентов.
— Как говорят, время — деньги. Как определить неперспективного клиента?
— Сложный вопрос. Нередко это вопрос интуиции и навыков менеджера, работающего с клиентом.
Как правило, неперспективного клиента выдают следующие наблюдения:
- сам не знает, чего хочет, но требует самой низкой цены;
- требует вложений со стороны поставщика, нарушая равноценный обмен; просит товар только с отсрочкой платежа или под реализацию;
- предлагает перевести на него всех клиентов из региона, в котором работает.
Перспективные клиенты всегда отличаются наличием идеи, направленностью на своего целевого клиента. Знанием того, чем будут заниматься завтра.
Беседовала Мария Бобова
