Имиджевые мероприятия как часть клиентского сервиса
Продолжаем изучать природу корпоративных профильных событий, которых становится всё больше. Последние пару лет, например, поставщики оборудования активно создают собственные центры и организуют собственные выставки, приглашая туда гостей. Видя такой тренд, невольно задумываешься: почему к такому приходят?
Часто это дешевле, ближе с точки зрения локации, это возможность отсеять нецелевую аудиторию. Но в таком случае почему те же компании спустя некоторое время участвуют с дорогостоящими стендами на крупных отраслевых выставках? Ведь тогда все выставочные затраты перекрывают выгоды, полученные от имиджевых корпоративных мероприятий.
Есть компании, которые работают, охватывая оба варианта участия, не последние пару-тройку лет, а куда больше. Как говорится, даже тогда, когда это ещё не было мейнстримом. Например, летом текущего года «Первый гипермаркет мебели» провёл свою 8-ю дилерскую конференцию при том, что планирует участие в отраслевой выставке уже осенью. И это в такое непростое для отраслевиков время.
Для каких целей предназначено то или иное мероприятие? В чём преимущество именно корпоративных конференций, и насколько больших затрат они требуют? И почему те, кто однажды такое начал, уже не думают отказываться от участия? Какие же выгоды имиджевые события приносят обеим сторонам? Обо всех особенностях и подводных камнях нам в деталях рассказала руководитель отдела маркетинга ООО «Гипермаркет мебели» («Первый гипермаркет мебели») Алия Трошина.
— Многие мебельщики для встречи со своими партнёрами (в основном из других городов) чаще всего используют только профильные выставки. Вы присутствуете со своим стендом на отраслевых событиях и проводите собственные мероприятия, наподобие дилерских конференций. Почему не откажетесь от одних в пользу других?
— Безусловно, отраслевые выставки — это мероприятия большего масштаба, чем корпоративные события. К тому же они позволяют решить значительный спектр задач. Здесь можно расширить базу клиентов и круг партнёрских знакомств, обозреть новинки и сравнить предложения и цены. Мы всегда рекомендуем нашим клиентам посещать все отраслевые мероприятия и приглашаем их знакомиться с участниками, потому что уверены как в своём предложении, так и в наших партнёрах.
У корпоративных мероприятий совсем иная задача. Гости наших собственных конференций — это в основном наши действующие клиенты. Целью конференции является формирование лояльности партнёров и поставщиков. Это отлично достигается в неформальной обстановке, которая отчасти даже напоминает встречу старых друзей, когда есть возможность вживую пообщаться с теми, с кем каждый день на дистанционной связи.
Однако это среди прочего — отличный инструмент для повышения качества клиентского сервиса и улучшения форматов сотрудничества. Для получения обратной связи и информирования партнёров мы используем формат индивидуальной деловой программы.
В нашем случае она включает в себя кейсы по продвижению и продажам, презентации полезных новинок и изменений на нашем сайте, отраслевую аналитику, новости о разработке нашей собственной образовательной академии и из сфер рекрутинга.
Мы поддерживаем тренд прозрачности отношений, поэтому дополнительно устраиваем для партнёров посещение головного офиса, склада и розничных магазинов. И завершаем конференции обычно расслабляющей экскурсией по достопримечательностям Челябинска.
— В каком случае выгодна организация корпоративных мероприятий?
— Когда у вас высокие требования к участию в выставках и вы не планируете их ослаблять. Например, в выставках в Екатеринбурге мы участвуем со стендом, размером минимум в 100 м2 и с индивидуальной застройкой. Это обходится недёшево.
Проведение своего мероприятия обходится «бюджетнее» в основном за счёт меньшей стоимости аренды помещения и застройки даже с учётом затрат на кофе-брейки и обеды, приглашение известных спикеров мебельного рынка, подарки для партнёров и т. д. К тому же выставки и конференции мы проводим в сотрудничестве с нашими поставщиками, которые компенсируют нам часть суммы, потраченной на проведение мероприятий.
То есть, сохраняя частоту и качество встреч с партнёрами и экспертами рынка, мы немного экономим и при этом выдерживаем особую корпоративную атмосферу.
— Вы несколько раз подчеркнули особую атмосферу таких мероприятий. Можно ли её также назвать частью клиентского сервиса?
— Конечно, можно, ведь основой качественного сервиса являются человеческие отношения. В какую компанию/магазин/ресторан мы возвращаемся вновь и вновь? Только туда, где нам рады, где нас ценят и ждут.
Где, помимо деловых отношений, зарождаются крепкие дружественные связи. При общении на конференциях гораздо проще решить многие вопросы, задав их напрямую ответственному специалисту или пообщавшись в кулуарах. На выставках это бывает тяжело сделать по причине плотного графика работы на стенде и нехватки времени.
Плюс на корпоративных событиях можно выразить благодарность партнёрам. Например, учредитель «Первого гипермаркета мебели» Артём Максимов ежегодно вручает кубки, дипломы и подарки лучшим поставщикам и партнёрам. Эти небольшие знаки внимания дополнительно мотивируют к дальнейшему развитию и эффективному сотрудничеству.
Повторюсь, что целью корпоративных событий обычно является не прирост новых клиентов, а укрепление взаимоотношений с действующей АКБ.
На своём примере мы видим, что после конференций ряд наших клиентов решают расширить сеть своего присутствия или переходят из статуса партнёра в статус франчайзи, вдохновившись результатами коллег.
— Многие могут предположить, что корпоративные мероприятия проходят по одному сценарию. Вы проводите конференции уже в 8 раз, а значит, приходится каждый раз привносить что-то новое. На основании чего вы вводите такие обновления?
— В этом году все столкнулись с массой внезапных перемен, связанных с внешнеэкономическими событиями. Много изменений пришлось внедрить в продвижение, так как «старые» инструменты стали недоступны для российского рынка. Произошла трансформация каналов рекламы. Поэтому мы решили посвятить нашу 8-ю дилерскую конференцию нынешнего года этим проблемам и вариантам их решения.
Например, так как мебельщики лишились многих зарубежных 3D-конструкторов на своих сайтах, мы сделали акцент на актуальных и инновационных продуктах. В том числе на собственном 3D-конструкторе для продажи модульных кухонь, который мы сделали совместно с нашими партнёрами. Инструмент уже вовсю работает на нашем сайте, и мы активно подключаем к нему новых поставщиков.
Также поделились успешными кейсами наших франчайзи (чей объём продаж вырос на 115%). Презентовали новую образовательную платформу для партнёров, новый проект розницы в сегментах «средний» и «средний плюс», а также услугу разработки rich-контента и собственную фотостудию для наших партнёров.
— Несмотря на некоторые экономические выгоды и, безусловно, преимущества для партнёров, такие мероприятия требуют много усилий от команды бренда. Как такие встречи влияют на корпоративную культуру внутри самой компании?
— Новые члены коллектива благодаря конференции приобщаются к культуре и ценностям компании, а также глубже вникают в специфику отрасли и нашей деятельности. Для многих сотрудников такие события становятся стимулом и мотивацией для дальнейшей плодотворной работы.
Например, у нас был случай, когда один из сотрудников, который проработал около полугода в компании до конференции, после мероприятия дал очень позитивную обратную связь. Также вместе с более опытными сотрудниками у новичков есть возможность напрямую и более детально пообщаться с клиентами.
Опытные члены команды имеют возможность открыть для себя новые горизонты и возможности. Выступление в качестве спикера конференции — это большая ответственность, что, несомненно, повышает лояльность и доверие специалистов к руководству.
Поэтому мы приглашаем всех желающих сотрудников вне зависимости от их сферы деятельности в компании принять участие в корпоративных конференциях хотя бы в качестве зрителя, чтобы зарядиться позитивом от общения и наметить новые планы своей деятельности в компании.
Беседовала Мария Бобова
