Маркетплейсы и мебель: всё ещё актуально?
Чем больше времени проходит с начала санкционного кризиса, тем сильнее у мебельщиков меняются приоритеты. Вариантов борьбы с дефицитом станков и комплектующих становится вс¸ больше, и их активно прорабатывают: запускают собственные производства, проверяют новые импортные рынки. Пока не могут найти решение лишь одной проблемы: как стимулировать потребительский спрос и через какие источники привлекать покупателей?
Многие мебельщики в такой ситуации стараются охватить максимум точек реализации от собственных шоурумов и пунктов в торговых центрах до соцсетей и ниши e-commerce. Производители стараются как развивать собственные онлайн-сервисы, так и закрепляться на маркетплейсах. Причём представители небольших мебельных компаний всё чаще выбирают сразу маркетплейсы, опуская создание онлайн-магазинов и ограничиваясь сайтом-визиткой или официальной группой.
Вообще разговоров о том, стоит ли мебельщикам заходить на такие платформы, становится всё больше. Одна из причин заключается в том, что, набрав обороты в пандемию, эти онлайн-площадки не сдают позиции и в нынешний кризис, что доказывает масса аналитических данных.
Мебель на маркетплейсах: актуальная информация
Говорящие цифры даже не приходится скрупулёзно искать — многое есть в открытом доступе. Аналитическая компания Data Insight, специализирующаяся на онлайн-ретейле, отметила в своём исследовании, что в 2021 году больше всего покупок в отечественном секторе e-commerce пришлось на маркетплейсы.
И, по показателям марта и апреля 2022 года, есть вероятность того, что эти платформы смогут занять ещё большую долю на рынке электронной коммерции.
В том числе в сегменте мебели. На КЭФ-2022 (Красноярском экономическом форуме) участники экспертной дискуссии «Маркетплейсы как драйвер развития e-commerce и инструмент стимулирования экспорта» отметили рост этой категории на различных площадках, хотя мероприятие не было посвящено исключительно мебельному направлению.
Согласно диаграмме распределения товарных категорий на локальном и трансграничном рынке (в денежном выражении) за 2021 год, категория «Мебель и товары для дома» заняла в этом списке второе место. На её долю пришлось 14,7%.
Выше оказалась цифровая и бытовая техника, которая, по словам президента Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артёма Соколова, «сегодня практически прописалась онлайн», с долей в 24,9%, а на третьем месте — одежда и обувь с 13,9%.
«Раньше рынок можно было сегментировать, по сути, на три доли, где каждая категория занимала примерно треть. Электроника и бытовая техника, одежда и обувь. Перераспределение мы можем наблюдать как раз по причине появления новых товарных категорий, которые раньше практически отсутствовали в онлайне, а сейчас активно продаются и генерируют неплохой доход», — пояснил АРТЁМ СОКОЛОВ.
В прошлом году на различных отраслевых выставках представители платформ заявляли о том, что планируют расширять мебельную категорию на своих площадках до 30%. И если тогда ещё возникали сомнения на этот счёт, то сегодня актуальная статистика говорит о том, что специалисты направления словами не разбрасывались: мебельщики не прекращают приходить в маркетплейсы.
Это отразилось и на прибыли: когда после февральских событий ажиотажный спрос охватил мебельные магазины, значительную часть потребительского внимания перетянули на себя и крупные виртуальные торговые площадки.
«В 2021 году количество продавцов, которые продают мебель на Ozon, выросло практически в 2 раза по сравнению с 2020 годом. Благодаря широкому ассортименту возросла и численность людей, приобретающих на нашей площадке именно мебель. Количество таких покупателей увеличилось на 187% относительно 2020 года.
В марте 2022 года умножились как вышеперечисленные показатели, так и объёмы выручки продавцов. Если приводить конкретные цифры, то рост наблюдался в среднем на 45% относительно февраля. Положительная динамика в этой группе товаров сохранилась на протяжении апреля.
Заметим, что мебель — одна из самых быстроразвивающихся категорий на маркетплейсе. На Ozon объём GMV мебели дороже 30 000 рублей вырос на 454% в 2021 году, а рост числа покупателей составил 415% (соотношение 2021 к 2020)», — представила данные официальная пресс-служба ООО «Интернет решения» (Ozon).
У некоторых интернет-ресурсов рост этой категории начался как раз в последние 2 года, особенно у площадок, которые работают в нише дизайнерской мебели и мебели по индивидуальным заказам.
«В 2021 году доля сделок в категории «Мебель» составила 2% от общего числа сделок по всем авторским товарам, представленным на платформе Livemaster. В то же время на 20% вырос и средний чек. В денежном выражении он составляет 14 300 рублей. Мы увидели потенциал в этом направлении и планируем его развивать», — поделилась планами руководитель направления внешних коммуникаций маркетплейса handmade и дизайнерских вещей «Ярмарка Мастеров — Livemaster» ЮЛИЯ БЛИНОВА.
Особенности нишевых платформ
Цифры у узкопрофильных мебельных маркетплейсов, людям, что «не в теме», на первый раз могут показаться не такими внушительными.
«По состоянию на конец 2020 года на нашем маркетплейсе уже работал 141 продавец (проект существует с апреля 2019-го). В 2021 году проект прирос ещё на 157 продавцов. По последней статистике за весну 2022 года, с нами работают в общей сложности 331 представителей мебельной отрасли.
После проведения в начале мая нашей восьмой дилерской конференции мы видим, что интерес к нам не спадает, а потому ожидаем прихода к нам новых игроков. Как и у других участников мебельного рынка, у нас наблюдался резкий всплеск продаж в начале марта, во время ажиотажного спроса.
Ко второй половине марта продажи вернулись в обычный график», — рассказала руководитель отдела маркетинга ООО «Гипермаркет мебели» («Первый мебельный гипермаркет») АЛИЯ ТРОШИНА.
«Для нашего маркетплейса март был прорывным месяцем. Если сравнивать с прошлым годом, то мы приросли более чем на 100%, а по некоторым позициям в 300-500%. Прибавилось и число потребителей.
Так как у нас уклон в индивидуальный дизайн мебели и интерьера в принципе, наши показатели указывают на два момента.
Что в кризисные времена производителям и продавцам, как никогда, нужна новая точка для реализации, а покупатели особенно нуждаются в уюте, безопасности и свежих идеях», — подчеркнула руководитель отдела по работе с поставщиками и ассортиментом ООО «Инмайрум» (Inmyroom.ru) КСЕНИЯ НАУМОВА.
Однако во многом это обусловлено именно особенностями работы с поставщиками. Обычно у таких платформ требования и критерии отбора участников и их товаров куда строже.
«На данный момент на нашей площадке активно продают более 270 поставщиков (наш проект работает с конца 2020 года). Один из принципов работы маркетплейса Hoff — это контроль качества представленной продукции.
Мы всегда относились внимательно к выбору поставщиков, с которыми планируем сотрудничать, и любой снабженец проходит нашу внутреннюю проверку. Специалисты отдела контроля качества на всех этапах следят за отзывами клиентов на продукцию маркетплейса и оперативно предпринимают меры по исправлению поставщиками выявленных недочётов.
За счёт этого резкого увеличения поставщиков в марте у нас не было», — уточнила руководитель департемента маркетплейса ООО «Домашний интерьер» (Hoff) НАДЕЖДА АЛЯМКИНА.
«В числе наших селлеров не только производители, но и оптовики. Стоит обратить внимание на то, что у одного продавца в ассортименте может быть продукция нескольких фабрик (иногда их число доходит до 10-ти и больше), поэтому количество производств, представленных в рамках проекта, в разы больше, чем, собственно, поставщиков», — подчеркнула АЛИЯ ТРОШИНА.
Однако, несмотря на большую «строгость», специфику и непривычные показатели, у маркетплейсов такого формата есть и свои достоинства.
В рамках КЭФ-2022 на дискуссии, посвящённой маркетплейсам, мы задали уточняющий вопрос о том, возможна ли популяризация нишевых, в том числе мебельных, маркетплейсов, особенно после того, как соответствующие площадки запустили, например, бренд Hoff или ряд девелоперов Санкт-Петербурга и Москвы.
Мы могли рассчитывать на максимально объективный ответ, потому что мероприятие не касалось исключительно мебельной отрасли и спикеры не презентовали какого-то узконаправленного мнения.
«Такие нишевые маркетплейсы, действительно, позволяют довольно глубоко кастомизировать категорию для клиента. В более универсальном онлайн-сервисе нет такой глубины настроек, как на нишевой площадке. А людям, которые ищут конкретный товар, именно это и нравится.
И пример мебельного маркетплейса очень удачный. Ещё буквально два года назад мебель вообще не индексировалась среди тех категорий, которые продавались в онлайне.
Сейчас, если вспомнить нашу статистику, она на втором месте после бытовой техники и электроники. Во многом именно нишевость и детализированность поиска по характеристикам вывела эту категорию на второе место среди онлайн-продаж. Поэтому, нишевые маркетплейсы будут иметь свой эффект, свою аудиторию и популярность», — ответил нам АРТЁМ СОКОЛОВ.
Аргументы против
Только нельзя не заметить, что, несмотря на впечатляющие цифры, по-прежнему остаётся приличная доля мебельщиков, выступающая против маркетплейсов.
Например, крупные компании считают, что на таких платформах невозможно развить собственный бренд. Узнаваемость будет рассеиваться, а обратные данные будут не столь детальными.
«Если вам важно производить и реализовывать огромные объёмы продукции, не выстраивая при этом сильный бренд, то, возможно, ваш вариант — это как раз маркетплейсы, где уже созданы канал продаж и логистика», — высказал мнение для одного из наших материалов генеральный директор ООО «ТД «Аскона» АЛЕКСАНДР МАНЁНОК.
Обычно такие крупные марки предпочитают реализовывать основной объём своего ассортимента самостоятельно при помощи собственных рекламных инструментов, которые повышают лояльность потребителей и их знание о конкретной торговой марке.
Впрочем, даже масштабные компании с широкой торговой сетью всё же выставляют на маркетплейсы некоторую долю товара и признают, что совсем списывать маркетплейсы со счетов не стоит.
«Тем не менее сегодня существует много кейсов, когда новые бренды заходят на маркетплейс и становятся успешными, потому что они заточены конкретно под эту площадку. Поэтому всегда нужно пробовать, понимая, как покупатели будут оценивать ваш бренд и куда за ним пойдут.
Важно помнить, что решение, идти на эти торговые платформы или нет, должно зависеть исключительно от жизненного цикла вашей компании и стратегических задач», — прокомментировал этот вопрос для нашей статьи «Современные способы реализации мебели» АЛЕКСАНДР МАНЁНОК.
Подробный материал с участием этого и других крупных экспертов вы можете прочесть в журнале «Индустрия мебели» № 6 за ноябрь-декабрь 2021 года.
Вторая категория мебельных предпринимателей и вовсе относится к маркетплейсам с опаской и настороженностью. Речь идёт о региональных игроках. Такое суждение прозвучало на онлайн-конференции «Как меняются продажи мебели в России в марте-апреле 2022», которая прошла 27 апреля 2022 года.
«В любой момент могут отключить какой-то рубильник, и маркетплейсы потеряют огромное количество информации, на восстановление которой им потребуется время, а товары в этот период продаваться не будут.
Поскольку неизвестно, на каких серверах находятся маркетплейсы, производителям сейчас имеет смысл сократить товарный запас на платформах и поставлять только те позиции, которые заканчиваются, или только ходовой товар и только малыми партиями», — озвучила мнение мебельщиков представитель мебельного коммуникационного агентства FCP ВАЛЕРИЯ ЗЕЛИНСКАЯ.
Однако на той же виртуальной встрече эксперты объяснили причину этого «тренда».
«Тот момент об опаске в отношении маркетплейсов, о котором рассказала нам Валерия, я бы назвал периодом заинтересованности. Когда люди заинтересованы, они могут быть склонны к нагнетанию негативных сторон. Однако риски существуют везде, в том числе и в более традиционных инструментах продаж.
В остальном же меняющиеся покупательские привычки открывают дополнительные возможности для бренда. По нашей статистике за последний год, 42% людей покупают что-то на маркетплейсах минимум один раз в неделю; 65% людей, искавших мебель в поиске «Яндекса», посещают «Яндекс. Маркет».
Именно поэтому крупные мебельные игроки, такие как «Шатура», «Орматек», «Много мебели», Askona и Hoff, уже представлены на маркетплейсах. С определёнными категориями мебели на эти площадки однозначно стоит заходить», — аргументировал менеджер по работе с ключевыми клиентами в «Яндекс» АЛЕКСЕЙ ВОРОЖЕЙКИН.
С какой мебелью заходить на площадки?
Итак, эксперты разных уровней сошлись на том, что как минимум малую долю ассортимента вполне стоит выводить на маркетплейсы. Особенно такие каналы подойдут небольшим компаниям, представителям мебельного МСП или новичкам от отрасли. Здесь уже есть аудитория, готовая покупать, и значительную часть задач, таких как, например, транспортировка и доставка, берёт на себя сама платформа.
Помимо ряда особенностей, о которых мы поговорим ниже, главное отобрать группу товаров, подходящую для реализации через маркетплейсы.
Беспроигрышными позициями всегда считается малогабаритная мебель, столы и стулья офисного назначения и системы хранения стоимостью до 30 000 рублей. С большой долей вероятности, эти изделия покупатели будут активно приобретать на любой платформе в больших количествах.
«При выборе ассортимента для продажи на маркетплейсе стоит учесть, что по итогам 2021 года самыми популярными товарами для заказа стали корпусная мебель и мебель для хранения, столы и стулья, и компьютерная и офисная мебель. Спрос на эти категории сохраняется на высоком уровне и сейчас.
Отметим, что у наших продавцов от категории есть возможность отслеживать, как меняется спрос на их товары. В личном кабинете продавца маркетплейса есть раздел «Что продавать на Ozon?», который в режиме онлайн отображает самые популярные запросы покупателей», — уточнили в пресс-службе Ozon.
Схожий спрос наблюдается также у площадок, работающих с дизайнерскими позициями.
«Все представленные на нашей платформе продавцы мебели — это владельцы собственного производства от частных мастеров до небольших фабрик и дизайнерских студий, что обусловлено спецификой платформы.
Чаще всего производители не продают готовые предметы, а изготавливают под заказ по размерам/эскизам покупателя. Таким образом, большинство изделий, реализуемых через нашу платформу, эксклюзивны и уникальны.
Среди популярных товаров — журнальные столики из натурального дуба, мебель для детской комнаты, кресла и пуфы, полки, стеллажи, оригинальная мебельная фурнитура», — перечислила ЮЛИЯ БЛИНОВА.
Путь для крупных товаров открыт
Только это не значит, что производителям более крупных товаров стоит отказываться от таких каналов продаж.
Именно с этого года постепенно рушится, казалось бы, устоявшийся стереотип о том, что на маркетплейсах очень трудно продавать крупные и дорогие позиции. Соответствующие данные опубликовал сервис Wildberries. Мы запросили подробный комментарий у пресс-службы маркетплейса, но ответа пока не получили.
Однако, согласно общедоступной информации, в топ-5 самых быстрорастущих подкатегорий мебели на Wildberries вошли:
- диваны (рост продаж в штуках +1232% год к году);
- детские комоды (+899%);
- раскладные кресла (+603%);
- кресла-качалки (+410%);
- стеллажи (+376%).
Это подтверждают и другие игроки рынка e-commerce, в особенности нишевые платформы.
«70% наших продаж — это крупногабаритные покупки, особенно крупная мягкая мебель, обеденные столы. Мы лишь недавно начали развивать категории с мелкими товарами и сейчас активно наращиваем их долю.
У федеральных маркетплейсов максимально разнообразный ассортимент и большой поток заказчиков, поэтому они больше заточены на работу и доставку именно тех товаров, которые помещаются на одну палету. Профильные мебельные платформы сосредоточены на одной категории товаров, но в максимальном их разнообразии.
Таким образом на нашей площадке выстроены способы продажи, крупногабаритного товара, и под них отлажены логистические процессы. Кроме того, у нас большая экспертиза в мебельном ассортименте.
И мы готовы активнее продавать и такие позиции, как кухни и шкафы-купе, если селлеры будут представлять их готовыми комплектами и производить серийно», — заверила КСЕНИЯ НАУМОВА.
«На нашей площадке представлены все категории мебели для дома, и большая часть позиций — это крупногабаритная мебель. 40% продаж составляют кухонные гарнитуры, 20% — шкафы, 10% — мебель для спальни.
Одна из причин, почему у нас идут такие позиции, заключается в том, что у нас именно мебельный маркетплейс, а не универсальный. Покупателю легче решиться на крупную покупку мебели именно там, где на этом специализируются.
К тому же именно за счёт долгой работы в отрасли мы знаем, как провести консультацию для покупателя и как в принципе представить такие позиции в Интернете. Например, покупка кухонь не возможна без составления проекта.
Для проектирования кухонных гарнитуров наш маркетплейс ввёл новый 3D-конструктор 3Dplan, который автоматически строит проект кухни по заданным размерам и позволяет интуитивно, в один клик, заменить любой модуль», — рассказала АЛИЯ ТРОШИНА.
По статистике Ассоциации компаний интернет-торговли, за первые 3 месяца 2022 года количество онлайн-покупок возросло на 59% в сравнении с тем же периодом прошлого года. В денежном выражении это значит, что в жители страны в Интернете потратили 1,25 трлн. рублей.
