По пути к единству идеалов и концепта
Контуры мирового лакокрасочного бизнеса всё больше смещаются в сторону России, где большинство зарубежных брендов видят плодотворную почву для продвижения своих продуктов. Сегодня здесь достаточно глубоко пустили свои «корни» представители итальянской лакокрасочной элиты. Среди фундаментальных имен, в лучшую сторону меняющих облик современной мебельной индустрии, компания «Арикон ЛК Системы». Однако путь к единству идеалов и концептов весьма витиеват и сложен, о чем без излишней помпезности рассказывает генеральный директор этой компании Сергей Фролов.
«На российском рыночном пространстве мы представляем два лакокрасочных бренда и один клеевой. Это итальянская лакокраска SIRCA, входящая в ТОП-5 производителей лакокрасочной продукции центрального Средиземноморья, клей по дереву Durante&Vivan в составе промышленной группы SIRCA и сербские лакокрасочные материалы PITURA по металлу и минеральным поверхностям. Пропозиция последнего направления находится на начальной стадии продвижения и является специальным огнестойким продуктом для судов. Если бренд SIRCA на российском рынке существует более 10 лет и собственно уже нарастил клиентскую базу, сформировал опытно-производственную и лабораторную среду, а также обрёл легко узнаваемый индивидуальный облик и имя, то PITURA ещё недостаточно знаком отечественной промышленности. Только в прошлом году сербские продукты вышли на российское торговое пространство. К тому же не в самое подходящее время для раскрутки нового бренда, поскольку бизнес уже прочно был зажат в тисках кризиса. Несмотря на то, что данные материалы достаточно хорошие и вроде как из Восточной Европы, потеснить других игроков рынка сегодня проблематично, но я уверен, что мы в скором времени займём свою нишу».
По законам рынка
Сергей Фролов, генеральный директор компании «Арикон ЛК Системы»
— Расскажите о нюансах рыночных отношений в вашем сегменте.
— Несмотря на то, что итальянские продукты, представляемые на нашей площадке, изготавливаются под разными брендами, они всё же являются детищами одной компании. Стратегия же продвижения и продаж их принципиально отличается друг от друга. В чём тоже есть небольшая сложность. Люди, годами реализующие лакокрасочную продукцию, сегодня с трудом адаптируются к продаже клея. Связано это, во-первых, с тем, что продукт незнакомый, и у него есть своя специфика. Например, на рынке лакокрасочной продукции в основном конкурируют друг с другом иностранные производители, а если ещё сузить проблематику, то скажем так, итальянцы конкурируют между собой.
Конечно, нельзя не сказать о немецких продуктах, но на сегодняшний день исторически сложилось так, что пальма первенства остаётся именно за Италией. А поскольку сами производители достаточно хорошо друг друга знают, то они прекрасно осведомлены, кто в какой категории продуктов наиболее силён. На рынке же клеёв ситуация такова, что иностранным производителям приходится очень тяжело. С существенными кровопотерями конкурируют они с российскими марками клея. А вся соль в следующем: многие фабрики не берут лакокраску отечественного производства. Как правило, лакокраска формирует внешний вид изделия. Недавно я просматривал статистику и отметил, что лакокрасочная продукция в составе готового мебельного изделия составляет в себестоимости где-то от 3 до 10%. То есть выпустили шкаф. В его себестоимости лакокраска занимает от 3 до 10%, но влияние её на стоимость оценивается в 60%. Грубо говоря, материал, который составляет, казалось бы, всего ничего, 5-10% от цены товара, реально влияет на то, какой ценник можно поставить и за какую сумму продать. То ли это будет что-то дорогое и имиджевое, то ли это что-то средненькое и обыденное.
Поэтому, конечно, в среде мебельщиков к лакокраске особое отношение. С клеем же ситуация прямо противоположная. Когда приезжаешь с хорошим и качественным дорогим клеем, тебе говорят: «Послушай, клей внутри, и его никто не видит, его же всё равно чем-то сверху покроют. Он не формирует внешний вид изделия. Не отваливается и, слава богу». К счастью, российские производители научились создавать клей, который имеет хорошие потребительские свойства. Соответственно, раз есть отечественный клей с ценой ниже зарубежных аналогов, то зачем тратить средства на покупку более дорогого. Понятно, что если приобретаешь клей зарубежной марки, то это соответствие всем европейским нормам и требованиям стандартов, которые, кстати, весьма жёсткие. Но вот клеи ПВА сами по себе достаточно экологичные. При высыхании клеевой шов не выделяет в воздушное пространство ничего. К примеру, если выбор встаёт между импортным и отечественным ПВА, то очень много предприятий отдаёт предпочтение российским маркам. Поскольку его всё равно не видно, на экологию он не влияет и при этом стоит в раза три дешевле. Да, возможно, срок жизни такого изделия будет меньше. Но многие готовы закрывать на это глаза в силу того, что мы находимся сейчас в достаточно активной фазе кризиса. А когда наступает кризис, то в соотношении цена-качество акцент смещается в сторону цены. И ряды тех, кто ратовал за качество и «за ценой не постоит», постепенно редеют и готовы рассматривать более дешёвые варианты, понимая, что чудес не бывает, и более дешевый может оказаться менее качественным, либо более сложным в отношении технологии применения.
Старые игры по новым правилам
— В марте текущего года вступил в силу закон, который обязывает мебельщиков предоставлять сертификаты на свою продукцию. Как вы видите развитие ситуации в разрезе этих изменений?
— Если у производителя мебели есть экспортный потенциал, то у него, конечно, есть над чем усердно работать. Но, честно говоря, российских экспортёров мебельной продукции как таковых не так много. И это скорее локальная проблема. Потому как большая часть производств ориентирована на внутренний рынок. Теперь у нас есть и техрегламент и ГОСТы, то есть нормативная база замкнулась и уже обрела более законченный вид. Но если спросить большую часть мебельных производителей о юридических аспектах новых положений и формирующейся канве Фемиды, то вам вряд ли кто-то чётко обрисует понимание, что им предстоит сделать. Скорее, некоторые даже не знают, что закон уже пришёл в действие, потому что этот норматив действует, но в законе никак не прописан механизм истребования его обязательности. Соответственно, пока не разработана правоприменительная практика, техрегламент не будет нести полной целевой нагрузки. Сам по себе документ весьма познавательный и в отношении некоторых позиций оказался жестче, чем европейский: относительно эмиссия формальдегида, к примеру. Мы действительно оказались впереди планеты всей, так как норма по каким-то причинам данного показателя превышает допустимое значение в 10 раз. И как раз технологи лакокрасочной группы в один голос заявляют, что нереально добиться соответствия с указанными нормами. Так что если говорить об экологичности, то не стоит забывать, что кроме покрытия мебель ещё стоит из древесины, у которой присутствуют свой формальдегидный фон. Либо это ДВП и ДСп, которые потенциально не способны лишиться фона изза того, что изначально изготовлены на основе формальдегидных компонентов. И никакая лакокраска, даже с самой толстой плёнкой, не способна обнулить эту эмиссию. И так складывается по одной простой причине: молекулы формальдегида проникают даже через слой бетона в полметра. Поэтому лакокрасочная плёнка толщиной в полмиллиметра никак эту эмиссию не уменьшит. И если уж речь идёт о техническом регламенте, то начинать нужно не с производителя мебели и не с поставщиков лакокрасочного продукта, а с производителей плитного материала. Именно это сырьё в данном случае даёт самый большой фон с точки зрения экологической не благоприятности.
— А какую номенклатуру товарной группы ваша компания сегодня поставляет на отечественный рынок?
— Мы предлагаем России практически всю гамму, а точнее группу продуктов, которые производит SIRCA на своём головном производстве в Италии. Это все виды лакокрасочного ассортимента как прозрачного, так и цветного, которые востребованы в мебельной индустрии. Это и акрилы, и водники, полиуретаны, полиэфиры, материалы УЭФ отверждения и спецэффекты, красители и морилки, патины, грунты всех видов и финишные покрытия. У нас исторически очень хорошее сочетание ценового и качественного формата. За те 6 лет, что я представляю SIRCA в России, я ни разу не сталкивался с какой-то серьёзной проблемой, когда бы мы были вынуждены браковать какую-то партию товара или отправлять на скамью аутсайдеров какой-то продукт уже непосредственно на производстве. То есть с этим у нас всё в порядке. Что же касается цены, то, конечно, тут тяжеловато приходится в условиях кризиса. Потому как товар изначально номинирован в евро и производится в еврозоне. Соответственно, таможенные пошлины, которые выставляют на разные категории товара от 5 до 10%, тут и НДС, оплачиваемый на таможне вперёд. Ты ещё ничего не продал, а уже 18% отдай. Статья расходов на транспортные услуги немаленькая.
— Сроки поставки — одна из важнейших тем для обеих сторон при подписании договора. Какому транспорту ваша компания отдаёт предпочтение и почему?
— К сожалению, в Италии, если ты хочешь получить товар быстро и предсказуемо, а ещё и с минимальными нервными потрясениями, то нужно использовать только один вид транспорта — автомобильный. Железнодорожный транспорт вообще редко берут в расчёт — в Италии и в России разная ширина колеи. Морской транспорт гораздо менее предсказуем в плане сроков доставки. Конечно, когда ты оперируешь достаточно крупным складом в России, то вынужден постоянно держать руку на пульсе и рачительно следить за своими складскими остатками. Ни в коем случае нельзя допустить образования бреши, и в тоже время — не допускать перезатаривания. Ни для кого не секрет, что фура из Италии с учётом таможни и прочего в среднем идёт неделю. Доставка морским контейнером варьируется от нескольких недель до нескольких месяцев. Да и груз может стоять длительное время в порту на разгрузке\погрузке. При этом важно, в каких условиях всё это происходит, выдерживается ли режим хранения. Как правило, лакокрасочные материалы упаковывают в металлическую тару в виде банок. Если внутрь контейнеров каким-то образом попала влажность, то товарный вид ёмкостей теряет свою привлекательность и поступает в проржавевшем состоянии, из-за чего потом его ни одно производство не возьмёт в обиход, поскольку весьма велика вероятность брака.
Спрос — всему голова
— С какими проблемами сегодня сталкиваются производители лакокрасочной продукции?
— Основная проблема сейчас — снижение покупательского спроса населения. Ведь данная негативная тенденция через цепочку различных факторов добирается и до нас. Люди стали меньше зарабатывать и меньше тратить. Мебель, откровенно говоря, не входит в число приоритетных продуктов. Снижение общего спроса на мебельном рынке естественно приводит к вынужденному снижению производственных мощностей, и, как следствие, — к снижению потребления лакокрасочной продукции. Оно на удивление не столь катастрофичное, как ожидали. Готовились к худшему, так как курс евро фактически увеличился в два раза. Повезло, что не произошло такой зависимости, и не рухнул рынок в два раза.
Понятно, что мебельщики — это неоднородная масса, и в их кругах ходят абсолютно разные цифры и слухи. Но у всех практически наблюдается либо стагнация в продажах, когда они стоят на одном уровне и не падают, либо, как отмечал президент ассоциации мебельной и деревообрабатывающей промышленности Олег Нумеров на круглом столе по вопросам импортозамещения, идёт падение свыше 53%. Причём последнее является катастрофой. Если у тебя сбыт мебели упал более чем на 50%, твои затраты на производство вовсе не сократились более чем на половину, потому что по-прежнему корпуса необходимо отапливать, и не важно производишь ты 1000 стульев или свыше 10 000, выплачивать заработную плату персоналу, выделять средства на охрану и коммунальные услуги и прочее. Поэтому да, ЛКМ ты будешь потреблять меньше, но при этом основные затраты останутся фактически на том же уровне. Вот это и есть дорога к краху. А сегодня достаточно много предприятий имеет кредитные обязательства перед банками, потому как используют оборудование, и оно явно не из дешевых. А кредиты надо отдавать. И банки не любят просрочек и не прощают долгов. Соответственно, начинают работать по схеме: гасится, в первую очередь кредитная линия, чтобы избежать потери бизнеса. Затем и наступает финальный момент неплатежей партнёрам за поставки сырья и прочих комплектующих.
Из ранга редких перекачивали в ранг постоянства просьбы об отсрочке и переносе оплат, выбивание дополнительной скидки и прочего. Безусловно, насколько это возможно, мы входим в положение партнёров, но сама-то по себе отсрочка только ещё в большей мере усугубляет и без того плачевное состояние производителя, ведь на момент оплаты им приходится оплачивать один за другим поставки с небольшой разницей в сроках. И как раз это состояние не даёт им никакой выгоды. Это только на первом этапе есть преференция, но потом всё перерастает в снежный ком, при котором, кредиторская задолженность предприятия растёт. Вот тут и увеличивается риск невозврата долгов.
При этом особенно влияют на деятельность мебельных компаний именно скачки курсов валют. Страшно, когда курс колеблется туда-сюда. Когда ты в Италии грузишь машину по одному курсу, а разгружаешь в России по-другому. Или наступает время оплат, а курс может быть отличным от того, по которому осуществлялась продажа продукта. Это как рулетка, когда прогнозировать курс валют абсолютно невозможно. Естественно, нас кризисная волна коснулась, как и всех. Мы потеряли какую-то часть предприятий-клиентов. Некоторые из них перестали красить либо сократили резко объёмы, другие закрылись. Но в то же время мы приобрели других клиентов. Потому как рынок — это на самом деле система сообщающихся сосудов, когда на всех участках все уравновешено. Некоторые малые производители ЛКМ ушли с рынка. Соответственно, их клиенты перераспределились среди оставшихся игроков. Плюс многие производители стали более внимательно стали подходить к выбору поставщиков, в том числе и в сегменте лакокраски. На личном опыте скажу, что сейчас любое производство не завязано только на одном поставщике. Это обусловлено тем, что многие боятся срывов поставок, и им выгоднее иметь среди партнёров как минимум двух-трёх поставщиков для подстраховки.
О сроках не спорят, их соблюдают
— Жизненный цикл лакокрасочной продукции имеет свои особенности. Каким образом Вашей компании удаётся держать марку в отношении сохранения качественных характеристик продукта?
— У нас группа компаний, которая является и владельцем крупного логистического комплекса. И, естественно, мы сидим не на арендованных площадях. Нам выделяет складские помещения материнская компания. Непосредственно под мою продукцию это около 1 500 м2 отапливаемой площади, где ярусное стеллажное хранение. У меня постоянно на складе лежит товарный остаток, если брать только SIRCA где-то от 500 до 700 тонн продукции всех позиций. Представьте, что в Италии более 2000 позиций в постоянном доступе. Мы, конечно, не стремимся привезти все эти продукты сюда, потому как предлагаем то, что сегодня готов потреблять российский рынок, и не везём самую дорогостоящую продукцию. А лакокрасочный бизнес имеет ещё и ключевую особенность: продукция имеет срок годности. Во-первых, большая часть продуктов обладает сроком годности 1 год с момента производства. Есть вообще такая скоропортящаяся группа товаров, как полиэфиры, — 4 месяца. Для отвердителей критически важен срок хранения уже вскрытого продукта, поскольку его упаковывают в герметичную тару с включением азота вместо воздуха. Ибо под воздействием влажности воздуха они способны к самоотверждению. И хотя этот процесс не является настолько скоротечным, тем не менее, это приводит к ухудшению основных свойств материала. Но у нас всегда закладывается определённый процент потерь на различного рода обстоятельства при транспортировке, отгрузке и прочего. Помимо всего мы отслеживаем с помощью программного обеспечения не только объёмы остатков, но и сроки годности материалов. Например, это касается клея ПВА и материалов на водной основе. В их отношении существует определённый температурный режим хранения не ниже +15 °С. И если в условиях склада можно обеспечить данную температуру, то сохранить подобные условия при транспортировке достаточно сложно. Поэтому зачастую приходится завозить такие продукты осенью, чтобы хватило до следующей весны и при этом всегда с оглядкой, чтобы не допустить перезатаривания или наоборот, чтобы не допустить образования пустых стеллажей по данной позиции.
— Насколько ваша компания готова обеспечить запросы заказчиков? Поделитесь опытом, как грамотно использовать складскую логистику.
— В нашей компании есть принцип: когда мы начинаем работать с предприятиями, которые потребляют устойчивый ассортимент материалов в постоянном объёме, мы всегда держим на складе для таких клиентов двухмесячный запас продукции. Это связано с тем, что сама логистическая цепочка от момента заказа до поступления товара к нам предприятие в среднем имеет интервал в 30 дней. В то же время предприятие всё это время должно с чем-то работать. Поэтому я изначально обязан сформировать на складе необходимый остаток, чтобы не подвести покупателя.
Плюс всегда стоит учитывать форс-мажорные ситуации, называемые в экономике «черными лебедями», с которыми некоторые отечественные производители знакомы непонаслышке. Мы нивелировали подход к подобным вопросам, и сегодня, по нашим подсчётам, двухмесячный запас продукта должен всегда присутствовать на складе во избежание непредвиденных ситуаций. Конечно, это наши затраты, но таковы условия на рынке. Так что мы ищем дополнительные приёмы и преференции для наших клиентов, чтобы доказать, что зарубежные производители выступают серьёзными гарантами надёжных партнёрских отношений по всем пунктам договорных обязательств. Плюс сегодня сам процесс продажи лакокрасочной продукции на 75% не работа отдела продаж, а скорее техническая поддержка клиента. Ведь данные продукты не продают для окрашивания заборов. Это материалы, которые будут использовать на сложном дорогостоящем оборудовании, где любое отклонение от технологии может в доли секунды стать серьёзной проблемой с колоссальными объёмами брака и вылиться в баснословные финансовые убытки.
Современные УФ-линии работают со скоростью от 25 до 40 м/сек, и если отвернуться, то буквально за мгновения вырастает гора бракованной продукции из дорогостоящих материалов. Поэтому необходима техническая поддержка, и у нас она осуществляется на трёх уровнях. Первый уровень — технологи нашей компании с собственной лабораторией и колерным участком готовые к выезду все 24 часа к заказчикам. Если понимаем, что компетенции наших технологов недостаточно, то есть квалифицированный персонал представительства SIRCA на территории России. Но если и этой поддержки оказалось мало, то специалисты из Италии способны в кратчайшие сроки при необходимости прибыть на предприятие заказчика. Причём они обладают обширными навыками в области технологии нанесения лакокрасочных материалов, владеют навыками работы с различным оборудованием и имеют круглосуточную связь с головным центром научных разработок и научных исследований SIRCA. Кстати, продуктов, которые разработаны под конкретные задачи заказчика у нас сегодня порядка 10%, и для России это достаточно много.
— Что вы можете сказать по поводу российского выставочного потенциала: есть ли шанс создания устойчивой целевой аудитории?
— Для себя ещё несколько лет назад достаточно чётко сформулировал, что по мебельной тематике существует две основные выставки. Безусловно, самая главная отраслевая выставка «Мебель». И вторая, ныне ушедшая с подиума, ZOW. Когда-то она проходила в рамках «Мебели» и занимала один из павильонов. На этой выставке располагались производители и продавцы различных комплектующих и материалов для мебельной индустрии, и то, что осталось от ZOW, в принципе мы можем наблюдать сейчас. В последний выставочный сезон ZOW приходился на 2014 год. В то время он сменил площадку и пригласил участников на ВДНХ и сменил осень на весну. Уже тогда была не совсем благоприятная атмосфера с застройкой, то есть полупустые павильоны, мало и экспонентов, и посетителей. Всё-таки ZOW был идеален в тот момент, когда он проводился вместе с выставкой «Мебель». Тогда те, кто приезжал на комплектующие смотрел и на конечный продукт, и наоборот, участники мебельной выставки обязательно посещали площадку с комплектующими. То есть у них была синергия.
На мой взгляд, более чем неудачное время для проведения выставки, чем май трудно себе представить, и со мной, полагаю, согласится львиная доля постоянных участников и посетителей. Изначально акцент проведения в оговариваемый срок сместился в сторону более низкой стоимости. Однако дешево – не значит хорошо, это прописная истина. Поскольку от любого выставочного мероприятия в первую очередь ты ждешь какого-то экономического эффекта, то есть ждешь, что твои менеджеры принесут солидные стопки визитных карт, опросных листов, у тебя увеличится клиентская база, о тебе узнают, произойдёт некое наращивание продаж. В мае достичь подобных результатов практически нереально. Начнём с того, что подряд идут два праздничных события, традиционно объединяемые многими в один двухнедельный отпуск, соответственно в этот период вряд ли присутствует на рабочем месте хоть один руководитель какой-либо крупной компании. Вплоть до 15 числа обычно никого из управленцев нет в городе, соответственно и весь технический персонал не станет блистать личной инициативностью и откажется от посещения подобных мероприятий.
Потому, как правило, выставочное мероприятие требует приличной финансовой подпитки, которую в основной своей массе участники направляют на весенние экспозиции «Мосбилд» (MosBuild) и «Батимат» (BatimatRussia), а также осеннюю «Мебель». При этом на весенних выставках присутствуют не только «дверники», но и огромная доля производителей мебели для ванных комнат. Строительство и мебельное направление для ванных комнат прочно увязаны, так как в первую очередь потребитель обустраивает себе санитарную зону комфорта. Поэтому, как показывает практика, майская выставка остаётся без целевой аудитории. С точки зрения экспонентов, если компания работает в мебельном сегменте, то априори она принимает участие либо в «Мосбилде», либо в «Мебели». Сейчас выбирают лишь одно мероприятие, поскольку рекламный бюджет никакой компании, даже пусть весьма успешной, не выдержит столь серьёзную финансовую и производственную нагрузку с интервалом в один месяц. Важную роль тут играет ценовой фактор, так как это и аренда площадей, и застройка, выпуск образцов и полиграфия, и раздаточный материал, и трудовые ресурсы.
В целом российский выставочный потенциал находится на стадии отмирания. На мой взгляд, нужно учиться у людей с солидным опытом, в данном случае у европейцев. У них есть несколько глобальных выставок, к которым производители готовятся целый год, и которые создают некую бизнес-среду на оставшийся интервал до следующего сезона. Скажем, к примеру, iSaloni в Милане является эталоном престижа, где каждый старается показать лучшее.
