Средний сегмент: размытые границы
Экономике России, пожалуй, не привыкать к заскокам валютного курса. Однако по-прежнему подобный стресс-тест далеко не оздоравливает атмосферу делового круга, а скорее вводит его в состояние комы. Большинству компаний мебельного сектора диагностируют слабость и потерю равновесия, а то и хуже — полную утрату ориентации. Но на фоне всеобщей ценовой пандемии поистине футуристической жизнеспособностью обладают производители мебели среднего звена, чья деятельность практически не видна, но именно им удаётся найти панацею от кризисного недуга и составить нешуточную конкуренцию более сильным игрокам.
Рынок деформируется
Николай Малеев, исполнительный директор ПК «Металлодизайн»:
«Прогнозы — дело неблагодарное. Но по моим ощущениям, в ближайшие полтора-два года участники рынка, стремясь удержаться в зафиксированных на сегодня ценовых рамках, будут стараться предложить конечному покупателю большую вариативность выбора. Кроме того, сопоставляя с нами, думаю, что некоторые предприятия озадачатся вопросами оптимизации производственных участков: какие-то направления своих производств отдадут на сторону, что-то, наоборот, возьмут под своё крыло. Не исключаю, что участники рынка будут объединяться для совместных проектов, дабы снизить персональную нагрузку и создать сильный конкурентоспособный продукт. Сейчас мы все в равном положении и объединение пусть даже конкурирующих сторон, как мне кажется, будет только на руку всем участникам подобного союза. Да, придётся где-то затянуть пояса и наступить себе на горло в угоду сохранения, а может и увеличения, рынка сбыта, но тяжёлые времена требуют принятия тяжелых решений».
Несмотря на то, что численность активного слоя потребителей за последние годы существенно снизилась, как и нижняя граница дохода населения регионов, мебельные компании среднего статуса адаптируются под спрос и не желают отдавать увесистый кусок пирога своим сильным конкурентам.
«В нашей стране в моменты экономических потрясений, подобных нынешнему, наиболее подверженным влиянию является средний класс населения. Увы, но, несмотря на экономическое спокойствие в середине 2000-х, доля тех граждан, кто соответствует всем критериям понятия «средний класс» в последние 1,5 года сократилась, и эксперты неутешительны в своих прогнозах: сокращение будет продолжаться и, скорее всего, зафиксируется на отметке 8-9% населения страны. При таком положении вещей люди, которые раньше могли позволить себе покупки в сегменте «средний» и «средний+» экономя, переходят в разряд бюджетного покупателя, совершающего покупку лишь в случаях необходимости. Прежний эконом-класс вообще выпадает в осадок, и лишь покупатель товара «премиум» или «лакшери» не изменяет своим привычкам, а таковых сейчас, увы, немного. И получается, что вслед за формированием резкого разрыва в материальном положении у населения, происходит и деформация товарного рынка: средний класс вслед за спросом просто размывается между сегментами эконом и премиум», — отмечает исполнительный директор ПК «Металлодизайн» Николай Малеев.
Драма, персонажами которой волей судьбы стали сегодня все мебельщики, побуждает отечественного производителя смещаться в сторону среднего сегмента рынка. Такое положение дел, по мнению Николая Малеева, связано с существованием некоего ощущения, что, находясь в среднем классе, можно угодить запросам наибольшей аудитории. То есть при повышенном запросе к реализуемому товару предложить какие-то дополнительные опции, более дорогое исполнение, материалы, фурнитуру, удовлетворив, таким образом, взыскательные требования потребителя. Но, в тоже время, предполагать возможность снижения конечной стоимости продукции опять же за счёт той же фурнитуры, материалов, когда покупатель задаёт соответствующий вопрос. Но это только в теории, в реальности ситуация на рынке сейчас совсем иная: среднего класса фактически нет.
Безусловно, так или иначе, но российское мебельное производство в значительной мере зависит от зарубежных закупок обивочных тканей, комплектующих и высокотехнологичной фурнитуры. Поэтому следует ожидать переформатирования рынка: у кого-то из игроков появятся новые возможности, а кому-то придётся свернуть свою деятельность.
«Всему виной уровень цен. На мебель более высокого класса ценник вырос почти в два раза, на фурнитуру и так далее, поэтому люди себе этого уже позволить не могут. Соответственно, потребителей более высокого класса становится меньше, и производителю приходиться приспосабливаться. Лучше брать больше дешёвых заказов и на них зарабатывать, чем брать дорогой заказ. В любом случае надо будет скидывать цену, потому что люди не потянут дорогую фурнитуру и всё остальное», — уверяет директор компании «Дара мебель» Данил Бирюков.
«Дорогие заёмные деньги; слабая покупательская способность; квалифицированные и ответственные кадры (особенно в части производственного направления); высокая доля импортной составляющей, сказывающаяся на конечной стоимости продукции; «помощь» государства.
Текущее время — это время перестроения существовавшей модели бизнеса. Ситуация, какой бы она ни была, устаканивается, её необходимо принять и, адаптировавшись к ней, и продолжать работать. Это при всех возможных минусах, на мой взгляд, неплохой шанс улучшить себя», — рассуждает Николай Малеев.
Игра на выживание
Даже для потребителя со среднестатистическим доходом сегодня важно не только качество приобретаемой мебели, но и качество сервиса. Но и он не всегда готов за это платить. Экономия порождает стремление обойти всё и найти что-то дешевле хоть и на три копейки. А потому на нынешнем рынке укрепляются игроки, наиболее тонко уловившие особенности клиента.
«Мы конечно с банками не работаем, но даём свою беспроцентную рассрочку на 3-6 месяцев. Безусловно, существует риск, и каждый случай индивидуален: если по заказчику видно, что он ненадёжный, то проще отказать. При этом я прекрасно понимаю, что мы делаем на прибыль рассрочку. Когда вполне ясно, что заказчик не собирается в дальнейшем рассчитываться, то смысл тогда идти на дальнейшие уступки», — делится Данил Бирюков.
Данил Бирюков, директор компании «Дара мебель»:
«В течение года половина производителей просто уйдут с рынка. Потому что многие держатся из последних сил. Если бы государство начало хоть как-то финансировать мебельную индустрию, давать производителям хотя бы какие-нибудь дешёвые кредитные продукты, либо организовало какую-нибудь господдержку на ту же покупку оборудования, то производители больше брали бы вперёд заказов. Всё завязано на долларе, а он вырос в два раза. Соответственно, все станки подскочили тоже в два раза. Сейчас у многих просто нет возможности купить новое оборудование. Что уж говорить, я сам от этого страдаю. Мне необходимо ещё несколько станков, и раньше они стоили 300 000-400 000, сейчас же порядка 700 000-900 000 рублей. Это мне нужно или цену повышать на мебель, или увеличивать объёмы производства. А за этим следует, что надо увеличивать площадь цеха, и цена вновь поползёт вверх. Тут тоже не получится на этом выиграть. Вариантов практически нет: либо брать кредиты какие-то, что вызовет увеличение стоимость мебели и падение объёмов, либо оставить всё как есть. В данном случае золотой середины не существует».
Несмотря на разногласия в оценках со стороны мебельных экспертов, озабоченность повышением доходности мебельного бизнеса отчётливо видна у всех участников. Достичь её они пытаются разными путями. Крупные игроки всё также открывают магазины мебели трёх уровней: дорогой, средней и дешевой, пытаясь увеличить оборот и придать бизнесу устойчивость. Мелкие и средние, конкурируя между собой, не обосабливаются, а скорее сближаются на одной торговой площадке с целью поднять объём продаж. Так как не каждый из них по отдельности в состоянии предложить обширную линейку. А вот совместная площадка и продуктивна, и обладает особой привлекательностью для покупателя. Хотя информационная загруженность, от которой практически не уйти в многоэтажных салонах, сливается в единое ценовое и продуктовое пространство, когда вспомнить и различать схожие продукты весьма сложно, да и надо ли это потребителю. Именно в противовес такому варианту некоторые делают ставку на «неповторимый стиль», эксклюзивность в общении с покупателем, максимальный комфорт и качественный сервис и гибкая цена.
«Рынок фрагментировался на два основных типа: большой эконом-пласт и небольшой премиум. И участники рынка распределяются по этим нишам в соответствии со своими внутренними ощущениями. Применительно к нашей компании: мы стали уделять больше внимания эконом-сегменту. З а последний год наша компания запустила в серию модели изделий, которые по среднерыночной стоимости дешевле аналогов конкурентов на 15-20%. Причём, удешевление осуществлялось исключительно за счёт используемого сырья: где-то мы договорились с поставщиками о дополнительных скидках, где-то сменили поставщика, нашли не уступающие по качеству аналоги, в чём-то оптимизировали производственный процесс. Безусловно, ряд эконом-позиций имеет определённые ограничения по внешнему исполнению изделий (цвет каркаса, вариант обивки и прочее), но это относится лишь к наиболее дешёвым вариантам.
При этом, свои требования по качеству выпускаемой мебели мы не снизили: для нас с учётом разбросанной сбытовой сети экономически выгоднее выпускать с конвейера качественный товар, который прослужит потребителю верой и правдой весь положенный срок, чем работать с рекламациями и решать вопросы возврата, ремонта и прочего, например, стола, купленного в Новосибирске или Москве.
Интересно отметить такой факт: ещё года два назад мы собирались снять с производства одну из бюджетных моделей стула ввиду низкого спроса на неё и насыщения ею рынка. Но грянул кризис, и у стула началась вторая жизнь: покупатель снова обратил на него свой взор. И это при том, что современный потребитель очень искушён и избалован из-за обилия предложений на рынке», — рассказывает Николай Малеев.
Меж двух огней
Поиск прибылей заставил игроков осваивать новые направления и технологии. Только не всем такая погоня за головокружительной славой инноваций по душе. Подход к производству у каждого мебельного предприятия свой, причём для «поточников» он один, а для эксклюзива и заказного варианта — другой. Специалисты «Дара мебель», в основном, делают упор на производство под заказ.
«Поточной мебелью у нас представлен такой гигант, как компания «БиГ», он занял низший ряд по экономной мебели, и с ним тягаться очень сложно. Ведь ясно как день, что он тянет сразу с заводов и фурнитуру, и комплектующие. Так что в любом случае цена его продукта будет ниже. А сразу найти финансы, чтобы купить всю фурнитуру в больших объёмах, чтоб получить те же самые скидки, что у него, нет возможности. Можно, конечно, взять кредит и всё это купить, но возникнет вопрос: мы готовим эту мебель, а сбывать куда? Не стоит сбрасывать со счетов и условия складирования мебели в таких объёмах.
Разумеется, за этим тянутся и большие производственные площади: больше площади – больше арендная плата, а это нескончаемый список затрат. Расходы увеличиваются многократно, а с ними и факторы риска также в геометрической прогрессией возрастают. Мебель-то можно изготовить и остаться с ней», — рассуждает Данил Бирюков.
Кроме того, современному мебельщику приходится конкурировать и с кустарным производством. Грозящая значительно потеснить узаконенную деятельность ниша умельцев уверенно и верно проецирует покупателей на свои «шедевры», меряясь силами в ценовом диапазоне. Немногие безболезненно переносят подобное соседство. К примеру, в компании «Дара мебель» считают, что «существенную конкуренцию составляют так называемые «гаражники», которые заказывают распил, кромку, а потом где-то в своих мастерских собирают мебель, не имея необходимого оборудования и арендных помещений. Вот они то и начинают демпинговать по ценам». Причём тут же специалисты признают: если нет возможности с этим бороться, надо это возглавить, и оказывают услуги по распилу, кромке и прочим позициям. Как ни прискорбно, но доллар управляет многими мебельными производствами среднего сектора. Масса производителей остаётся без заказов, либо с очень малым количеством клиентов. На фоне дефицита заказов некоторые пытаются сбивать цены друг другу. А попытки сорвать с одного заказа большой куш приводят к тому, что люди начинают отказываться или вызывать по очереди представителей наиболее привлекательных решений. А затем картина маслом: клиент смотрит на самое низкое ценовое предложение, либо идёт на поводу дизайнера, которому удалось уговорить купить продукт. В любом случае каждый менеджер предлагает максимум сил, потому что у многих фирм в штате работают дизайнеры с огромным опытом в производстве мебели.
«Мы пошли немного по-другому пути, не пытаемся урвать с одного заказа как с двух. Даже упали в цене, и с одного заказа мы получаем маленький процент прибыли. Это оправдано тем, что у нас набирается гораздо больше заявок. Так что единственный выход – это наращивать объёмы. Смотрите, вы сами потребитель, то есть, к примеру, хотите себе новую кухню или новый шкаф. В любом случае мебель — это тот атрибут, без которого можно обойтись, но он даёт некое удобство в повседневной жизни. Когда у вас не помещаются вещи, то хотите вы или нет, но вы покупаете шкаф. При этом за вами остаётся выбор: пойти взять стандартный шкаф, который будет на 10 см больше или меньше, чем вам надо либо позвонить в компанию и сделать его под заказ таким, какой вам необходим, исходя из требуемых размеров. Допустим, тот же сектор эконом-мебели не предлагает встроенные шкафы, но предлагает другой ассортимент определённых типоразмеров. Таким образом, всегда есть нюансы по конструктиву. Вам необходимы полочки не такой ширины, или чуть поуже или на одну полочку больше, чтоб увеличить объём вещей. Подобные детали с каждым заказчиком просчитываются и согласовываются», — делится свой стратегией Данил Бирюков.
Подкинули проблем
С 1 марта 2016 года производителям мебели потребовались новые сертификаты, и многие начали сбывать свою мебель, потому что нет возможности в силу каких-то причин оформить подобные документы. Производители отечественного мебельного сектора говорят о том, что ожидается массовый наплыв из ближнего зарубежья мебели, в том числе и «гаражной».
«В этой ситуации на самом деле выгоднее уйти в тень, просто отсидеться. По сути, сертификаты серьёзно влияют на тот сегмент, где делаю поточную мебель. К каждой продукции необходимо приложить сертификат, соответственно, по принципу «чтобы сделать дешевле, надо чем-то жертвовать». И если максимально удешевить, то надо отойти от стандартов и сертификатов. А если их придерживаться, то и цена продукции увеличится, и тогда она будет не востребована.
В свою очередь, хочу добавить, каким образом мы вышли из кризиса на нашем предприятии. Мы не стали открывать торговые точки. То есть именно рынок сбыта стали использовать чужой. Мы заключаем договор со многими продавцами мебели, которые не имеют собственного производства. Предложили выгодные условия, и они принимают заказ и отдают его нам. С нами сотрудничает множество мелких дизайнеров, которые работают с заказчиком, а потом приносят нам заказ и получают свой процент», — уверен Данил Бирюков.
